第六章价格策略.pptx

第六章 价格策略案 例福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍。第一节 影响定价的因素每辆车的劳动力成本与日韩企业比多2000美元左右。汽车工人“一人养活全家” 。 一、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。美国三大车厂的研发成本也是同行所不能比的。由于产品战略没有贴近市场，研发成本的分摊也居高不下。 第一节 影响定价的因素成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。 又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。 总成本=固定成本+可变成本第一节 影响定价的因素2.定价目标 是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。第一节 影响定价的因素 3.供求关系 产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动。供给下降供不应求供过于求价格下降需求增加需求下降价格上升供给上升供给增加市场机制象一只无形的手，推动价格和供应量、需求量在均衡点波动。第一节 影响定价的因素4. 竞争者的产品和价格在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。 第一节 影响定价的因素 此外，如企业状况、产品特点、产品寿命周期等都会影响价格的制定。 一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）第一节 影响定价的因素时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰－－价高时尚的低谷－－价低第二节 定价的一般方法一、成本导向定价法 衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法。厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。可销价格倒推法 理解价值定价法 需求差异定价法：销售时间、不同地点、不同人群理解价值定价法我认为它值3万，你愿意卖吗？这是件宝物，你认为它值多少？发了！净赚2万底价1万元三、竞争导向定价法 是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。三、竞争导向定价法1.随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 2.投标定价法 3.竞争参照定价法 4.拍卖定价法第三节 定价的一般策略一、折扣定价二、地理定价三、促销定价四、心理定价五、差别定价六、新产品定价一、折扣定价 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。直接折扣的形式，见图。 直接折扣的形式二、地理定价 地理定价法是指企业针对各国不同地区的顾客情况给产品定价。地理定价法一般有以下五种，见图。地理定价法二、地理定价FOB 是国际贸易中常用的贸易术语之一.FOB的全文是Free On Board,即船上交货(离岸价格),习惯称为装运港船上交货。CIF 成本加保险费加运费，指定目的港，其原文为Cost,Insurance and Freight，按此术语成交，货价的构成因素中包括从装运港至约定目的的港的通常运费和约定的保险费。 三、促销定价牺牲品定价本店特价基围虾28元/斤小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱促销定价特别事件定价 彩电春节大优惠原价 1300元现价 1100元促销定价现金回扣促销特大优惠本商店商品一律买100元送20元华联商厦促销定价我想要这房，但我的钱不够低息贷款没关系，我们可以给你提供一定贷款促销定价快来买啦！大减价了心理促销定价 大减价 大出血原价：49元现价：18元原价49四、心理定价常用的心理定价策略有以下4种，见图。常用的心理定价策略零头定价标价精确给人以信赖感低价值商品9.97元美国人喜欢奇数9.92元日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和6招徕定价快来买啦！大减价了这么便宜？原价：149元现价：38元五、差别定价 差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两