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中式快餐目标市场及产品定位的研究 中式快餐目标市场及产品定位的研究 第22卷第2期2$$2年#月 天津商学院学报 9:; ? :@A B =C B =D=B E F M :? /22N :/2 O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O 中式快餐目标市场及产品定位的研究 天津商学院旅游管理系 天津#! $$%#’ 要(针对目前中式快餐目标市场不明确的现状 运用市场营销学及企业管理的基本理论 阐述了中式快餐目标 市场定位的作用 并在研究了中式快餐市场需求的基础上 确定了中式快餐的目标市场应以休闲购物人群) 城市流动人口和旅游观光人群) 上班族午餐及团体膳食供应) 大中小学生等顾客为服务对象 并提出相应的产品定位*关键词(中式快餐+目标市场+定位中图分类号(-%. /#, 文献标识码(0 文章编号(%$$%1$232! 2$$2’$21$$231$# 快餐是为消费者提供日常生活需求服务的大众化餐饮 具有制售快捷) 食用便利) 质量标准) 营养均 衡) 服务简便) 价格低廉等特点* 开发占领市场) 制定营销策略) 增强竞争能力和提高经济效益等有重要作用 具体表现为几个方面* 一’发现市场机会! 所谓市场机会 是指市场上客观存在的未被满 足或未被充分满足的需求*中式快餐企业通过对 在中国的快餐市场上 中西快餐大战一直在进行 在激烈的竞争中 中式快餐企业往往处于下风*造成这种结果的原因是多方面的 但中式快餐企业在目标市场定位方面存在问题是其中一个重要原因*在目前并不十分成熟的中国快餐市场上 许多中式快餐企业没有找准自己的位置 没有明确自己服务的对象 没有建立自己明确的目标市场 从而遏制了中式快餐的发展*而洋快餐 如麦当劳) 肯德基将全部精力放在青少年和儿童市场上 围绕这一明确的目标市场 开展一切经营活动 是其成功的重要因素之一* 在中国快餐市场上唱主角的应该是中式快餐 而中式快餐只有在找准自己发展的立足点) 确定目标市场的基础上 才能取得长足的发展 在中西快餐的竞争中立于不败之地* 快餐市场的细分 了解不同顾客群体的需求情况和目前需求得到满足的部分 从而分析得到需求满足程度低的市场机会 并通过评估 把对企业有利的市场机会确定为企业目标市场*例如(北京香妃鸡快餐企业通过对京城快餐市场的细分 将目标市场定位在休闲购物人群和家庭型顾客上 以致出现休闲夫妇拉着儿子到对面麦当劳给儿子买了薯条汉堡后再到香妃鸡快餐店就餐的局面* 二’提高经济效益! 快餐企业选定目标市场后 可以集中人力) 物力) 财力投入目标市场 使有限的资源集中用在7刀刃8上 取得理想的经济效益*这一点对正在发展的中式快餐企业来说尤为重要*中式快餐企业无论在都无法与西式快餐中那资金还是经营管理等方面 些著名国际品牌相抗衡 只能够在现阶段避免与其正面冲突 远离儿童目标市场 扬长避短来寻求发展*曾风行羊城的7大快活8港式快餐厅因目标市场 定位不分明而宣告破产便是可资借鉴的好例子* 一) 中式快餐目标市场定位的作用 目标市场是指在市场细分的基础上确定的作为 企业主要经营对象的消费者群*这个目标市场具 有大体相近的消费需求 对企业来说有能力经营 并且有相当潜力* 中式快餐目标市场定位对企业发现市场机会) 三’制定最佳的营销策略 提高竞争力! 中式快餐企业通过市场调研 了解目标市场的 4收稿日期(2$$%1%21%$万方数据 作者简介(靳国章! 男 河北石家庄人 副教授 主要从事饮食科学与加工技术的研究*%. 3#Q’ 靳国章5中式快餐目标市场及产品定位的研究4-) 4 [***********][***********][***********][1**********]66 需求! 就能更好地确定营销因素组合! 并根据市场变化及时地调整营销策略! 从而增强企业的应变能力 集中全力对一个或几个细分市场进行营销活动! 就能更好地满足目标市场消费者的需求! 使自己的产品和服务成为目标顾客的第一选择! 在竞争中处于有利地位 而中小学生的营养午群体的市场满足仍存在空白! 餐的开展方面! 也是值得中式快餐争取的 四(随意性需求’ 随意性需求是指消费者