新产品开发策略.pptx

第十章 新产品开发策略; 一、新产品的概念及种类;（二）新产品类型 ; 按照新产品的创新与改进程度不同，新产品可以分为4种类型。 （1）全新产品：即运用新科学理论、新原理、新技术、新结构、新材料等研制的前所未有的产品。 （2）换代新产品：或称革新产品，为适合新用途、新需求，在原有产品基础上采用新技术制造的性能有显著提高的产品，例如黑白电视机换代为彩色电视机等。;（3）改进新产品：采用新技术，对现有产品的性能、质量、规格、型号以及款式等做了一定改进的产品。 （4）仿制新产品：市场上已有的，企业因竞争需要而仿制的产品。 （5）重新定位产品 ; 日本7—11便利店 7—11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。 它24小时出售日常食品、日用品及饮料。在日本就有7000家。 20世纪90年代末，7—1 l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。 于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7—11提货付款。这样，遍布日本的7—11因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。 7—11是怎么想到这个点子的呢?7—11是做终端客户生意的，而不是货运公司!如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品的需要”，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。 这又是一次跳出常规市场定义的创新。;全新产品案例2;; 作为09年度最强悍的游戏鼠标，罗技G9X的推出可以说是在鼠标的更新换代中最成功的一个例子。其采用的激光引擎分辨率高达5000DPI，只需要通过鼠标左键后方的“+”和“-”来实现DPI调节操作，从200-5000DPI之间以200DPI为一单位进行任意调节。 在顶尖的游戏鼠标领域，总是能有罗技的一席之地，这源自于罗技本身超前的设计理念和消费者对这个牌子的信服。G9X作为G9的升级版，无论是外形设计还是性能都没有让人失望。 ;（三）新产品开发??方式 （1）独立研制 （2）协作开发 （3）技术引进 （4）研制与引进相结合 ;（四）、新产品开发的程序;（一）新产品构思 新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想，即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意开始。寻求新产品创意主要有以下途径： （1）顾客。顾客需求是寻求新产品创意、新产品构思的第一来源。例如，众多交通工具的发明即是为了人们解除徒步旅行的艰辛。;（2）先进的科研成果。新产品的构思不是凭空臆想，而是创造性思维和现实相结合的产物，先进的科研成果正是创造性思维和现实相结合的体现。先进的科研成果是新产品构思的来源之一。 （3）竞争对手。市场上现有竞争对手的产品也是新产品构思的来源之一。;（4）营销中介。企业可以从与营销中介（中间商、代理商等）的广泛接触中诱发新产品构思。 （5）企业相关人员。企业营销人员可以通过对企业所处的营销环境诸因素的分析，产生新产品构思；企业管理人员从企业发展的角度出发，产生新产品构思。;（二）筛选 1.筛选目的 摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。 2.筛选标准 （1）产品构思与企业目标是否一致。 （2）企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财务等方面的能力。 （3）企业是否有开发新产品的时机。;（三）产品概念生成 产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽描述，如用文字、图形、模型等来阐述。 1.产品概念生成 产品概念从产品构思中生成。如有一构思：有一种粉状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味。;2.产品概念测试 概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出问题，征求意见。 （1）你是否清楚并相信该产品概念的利益？ （2）你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？;（3）目前是否有其他产品满足了这一需求并使你感到满意？ （4）相对于价值而言，价格是否合理？ （5）你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买该产品？ （6）谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？ ;（四）拟定新产品营销规划 （1）描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为；确定企业产品的定位和销售量；预计产品的市场份额和短期利润率。 （2）概述产品预期价格、分销渠道和第一年的营销预算。 （3）预计产品的长期销售量和投资收益率，拟定不同时期的市场营销组合。;（五）商业分析 （1）预测销售额。通过预测目标市场的规模、结构与行为，预测消费者对产品的需求量以