某公司营销战略规划教材.pptx

;目　　录 第一部分 　营销回顾 第二部分 战略规划及目标 第三部分 战略方针 第四部分 竞争战略 第五部分 组织战略;第六部分 品牌战略 第七部分 营销组合战略 第八部分 整合传播策略 ;第一部分 营销回顾;;;;增长率2000~2001;在2002年影响销量的诸多因素中， 营销组织、营销服务、营销政策、 品牌策略、广告促销成为反映 最集中和影响最大的因素。;; 这些同样是困扰我们明年营销目标的障碍点……; ……改善这些影响因 素可以显著提高销量;;第二部分 战略规划及目标;1、画出皇明的营销战略图;;从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出皇明的战略重点： 1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。 2、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。 3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。;2、压倒一切的战略目标;在战略思想的指导下，我们将任务具体化， 分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现： 提销量： 完成全年销售目标7个亿。 做品牌 ：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉 搏战，实现品牌质的飞跃。 精渠道 ：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。 抓服务： 外部推动内部，由营销管理转向营销服务。 带队伍： 推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。 ;2003年达到7亿。;;;;第三部分 战略方针;;;;市场特点; 第四部分 竞争战略;低 高;　　　　　　　　 领导者战略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格 变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着 领导作用。;皇明——领导者战略;只有市场领先者才应该考虑进行防御 领先者不是企业自说自话， 消费者认准的领先者才是真正的领先者。 我们应该清醒的认识到皇明领先者的地位并不牢固，尚未形成绝对优势，但我们必须对皇明的品牌领先地位进行防御与保护。;最好的防御策略就是进攻自我的勇气 扩大太阳能热水器总市场，提升市场 份额。塑造明星产品和输出高品质服务， 取代原有部分，以此来巩固皇明的地位。;要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势 皇明必须在进攻者确立地位之前， 迅速行动起来阻止它。 众多企业进入太阳能热水器市场的 原因就是行业格局未成熟，品牌机会较大。;; 第五部分 组织战略;工 程 处;; 1、皇明企业是典型的以企业自身为导向传统的生产推销型企业结构，公司的中高层一般很少面对市场，服务质量也难以保证。 2、客户业务处理和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，也容易导致官僚主义。 3、组织架构中的许多条块只是从企业自身的角度来制订，使得公司难以应付变化多端的市场管理。 ; 1、面向市场的意识。首先要清晰一切要以市场为导向，所有的组织都要具备面向市场的意识。 2、主导和协作清晰。清晰哪个是核心部门，哪些是协作部门，协作部门一定要全力以赴服务核心部门的前进。 3、科学的建构。建立一个扁平的、矩阵的、弹性的、高效的组织结构。 4、改革职能部门。以消费者为中心，形成市场销售为导向的项目小组。; 请看采纳的解决办法……;1、主导和协作分明的集合式组织结构;2、设立打破部门界限的跨部门作业小组， 加强信息流的速度和效率，作为过渡方案 可试行建立处理目前的疑难杂症的专项小组。;总经理;3、改革以职能为导向的部门设立， 建立以利润和市场竞争为导向的 部门划分，同时把处级、科级职 务取消，成立项目小组和专员， 成为充满活力的组织模式。;4、新的组织架构 ; 各营销中心直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各项任务指标； 职能部门人员形成的各专业项目组是各营销中心强大的支持保障系统，对办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后勤保障服务支持； 项目小组的成员相对灵活,随时增派减少,项目组长是临时任命,直到完成任务为止,组长一般可由职能部门部长兼任。 总经理和各职能部门部长形成项目支援小组,同时对营销中心管理,深入市场。 外部支援同时包括外聘顾问公司,专家团等; 第六部分 品牌战略;第一阶段： 品牌告知主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于触发初级需求，