消费者行为学（第三版） 符国群PPT全套课件.pptx

第一讲 导论 谁是消费者？ 购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 有型物品 混合型物品与服务 无形服务 个人用品或服务 服装、手表 餐厅用餐、汽车修理 理发、外科手术 家庭用品或服务 汽车、洗衣机、微波炉 照看小孩、室内装修 家庭财务咨询 集体用品或服务 街灯、收费桥梁 教育、敬老院 天气预报、消防服务 存在哪些不同类型的购买行为角色？ 大哥建议给小七买辆滑板车，二哥和三哥都对滑板车给出了建议，维多利亚说要到小七生日的时候再买，到了小七生日的时候，贝克汉姆给小七买了一辆滑板车。每个人都扮演了什么角色？ 倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者 什么是消费者行为？ 是否买？ 买什么？ 为什么买？ 如何买？ 什么时候买？ 哪里买？ 买多少？ 多长时间买？ 获取 使用 处置 产品 服务 活动 想法 信息搜集者 影响者 决定者 购买者 使用者 小时 天 周 月 年 整体决策 消费 提供品 决策单位 时间 营销战略与策略 研究消费者行为的意义 营销决策和制定营销策略的基础 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 有助于消费者自身做出更明智的购买决策 提供关于消费者行为的知识和信息 消费者行为对营销策略的重要性 市场机会分析 市场细分 选择目标市场 产品与店铺定位 市场营销组合 消费者行为研究的历史 萌芽时期（1930年以前） 应用时期（1930-1960年） 变革与发展时期（1960-1980年) 反思时期(1980年以后） 消费者行为研究方法 消费者行为研究的基本框架 第二讲 消费者决策过程：问题认识与信息搜集 消费者决策过程：问题认识与信息搜集 消费者决策类型 问题认识 信息搜集 选择速溶咖啡还是研磨咖啡？ 一、消费者决策类型 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 当你们想要购买…… 你们可能会…… 当消费者对某类产品及这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策 扩展型决策过程： 消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？ 消费者的购买介入程度较高 介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。 备选产品或品牌差异程度较大 购买的时间压力较小 当你们想要购买…… 你们可能会…… 有限型决策：消费者对某一类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有发展起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。 有限型决策过程： 当你们想要购买…… 你们可能会…… 名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 有限型决策过程： 决策类型 介入程度 信息搜集范围与数量 决策速度 重复选择同一品牌的可能性 心理过程 扩展型 高 广泛 慢 大 形成概念 有限型 中等 一般 中等 中 获得概念 名义型 低 很少 快 小 运用概念 三种购买决策类型的比较 二、问题认识 几乎每天，我们都要面临各种购买问题，有些问题是我们主动意识到的，属于主动型问题；有些问题是存在的，但是多数消费者没有意识到，属于被动型问题…… 问题认识过程 资料来源：Del J. Hawkins, David Mothersbaugh. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Mc Grawhill, 2013: 495. 影响问题认识的因素 如何发现消费者问题 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究 如何激发消费者对问题的认识 如何压制消费者对问题的认识 风险提示：市场有风险，投资需谨慎 Warning: Smoking clogs the arteries and causes hearty attacks and strokes. 三、信息搜集 几乎每天，我们都要面临各种购买问题，有些问题是我们主动意识到的，属于主动型问题；有些问题是存在的，但是多数消费者没有意识到，属于被动型问题…… 信息的来源 记忆来源 主动获取的外部信息 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源 内部信息 过去搜集 个人经验 主动获取的内部信息 被动获取的内部信息 低介入度学习 内部信息搜集 项目 购买前信息搜集 即时性信息搜集 决定因素 对购买的介入程度 市场环境 情境因素 对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素 动机 做出更好的购买决策 建立共未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣 结果 产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意水平 由于产品与市场只是的增加导致 -- 未来购买的效率 --