武汉大学商学院：市场营销管理教案.pptx

《市场营销管理》;第一讲 如何全面认识市场营销;三 个 案 例;第一节 从三个层面来认识市场营销;第二节 从观念角度理解的市场营销;生产观念;产品观念;推销观念;营销观念;第三节 从策略的角度理解市场营销;如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质;需 求 的 八 种 型 态;市 场 营 销 管 理 过 程;第二讲 市场和市场营销环境;第一节 市 场 分 析;第二节 市 场 营 销 环 境;实例：一个卷烟企业所面临的营销环境;第三节 市场营销的微观环境;第四节 宏 观 市 场 营 销 环 境;人 口 环 境 分 析;经 济 环 境 分 析;社 会 文 化 环 境 分 析;第三讲 消费者市场与消费者行为分析;第一节 消 费 者 市 场;第二节 影响消费者购买行为的因素;影响消费者购买行为的心理因素;影响消费者购买行为的文化因素;影响消费者购买行为的社会因素;影响消费者购买行为的个人因素;第三节 消费者购买的一般过程;消费者购买类型;消 费 者 购 买 角 色;消 费 者 购 买 的 一 般 过 程;判 断 评 估;第四讲 市 场 细 分;第一节 市场细分概论;市 场 营 销 策 略 的 演 变;市 场 细 分 的 客 观 基 础;市 场 细 分 的 作 用;第二节 市场细分的标准和原则;第三节 目标市场的选择;评 估 细 分 市 场;目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意;案例：SAS航空公司界定自己的目标市场;市 场 细 分 化 策 略;第三节 产 品 定 位;分析竞争优势的工具——价值链;第四讲 产 品 策 略;第一节 产 品 整 体 概 念;第二节 产 品 组 合 决 策;案例：PG公司的产品组合;产 品 组 合 评 价;第三节 单个产品决策——品牌决策;什 么 是 品 牌？;品 牌 模 型;品 牌 决 策;第四节 产品生命周期;产品生命周期的概念;使用产品生命周期概念时应注意的概念;产品生命周期各阶段的营销策略——投入期;成长期的营销策略;成熟期的营销策略;第五节 新产品开发、试验及推介;新 产 品 开 发 的 程 序;新产品开发的程序（续一）;新产品开发的程序（续二）;第五讲 价格策略;第一节 影响价格的主要因素;影响价格的主要因素（续一）;第二节 定价???基本方法;第三节 定价策略;一般性定价策略;细分定价策略;心理定价策略;一. 对价格差异的感受;例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响;二. 参考价格的形成;建议的参考价格： 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大 顺序的影响： 例： ;参考价格的形成（续一）;参考价格的形成（续二）;三.价格的心理“设计”;三.价格的心理“设计”（续一）;四。为随机性产品定价;第六讲 促 销 策 略;第一节 沟通过程和促销组合;第二节 广 告 策 略;广 告 运 动 的 管 理 及 决 策;制 订 广 告 目 标;不同广告目标所对应的广告表现形式;决 定 广 告 主 题;广 告 创 意 ;广告欣赏：宝马Z3型跑车;广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋;广告欣赏： HEINZ 番茄酱;广告欣赏：旁氏清斑条;广告欣赏： John West 吞拿鱼;广告欣赏：KITECAT 猫食品;广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇;第三节 营业推广——销售促进;营 业 推 广 的 工 具——针对消费者;营 业 推 广 的 工 具——针对消费者;第四节 公共关系;第五节 人员推销; 人员推销的管理决策;;例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史;第一节 渠 道 的 选 择;渠 道 的 三 种 类 型;选择和客户匹配的渠道;识别主要客户及其购买行为;识别主要客户及其购买行为（续） ——主要客户渠道使用和偏好;按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道;;案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略;选择和产品匹配的渠道;产品定义界定的一种产品或服务是： 可以以熟知的和容易了解的实物形式出售 有明确的使用范围和目的