机电产品市场营销第5章.pptx

机电产品市场营销 电力工程系 龙俊;第五章 机电产品价格策略;任务1 影响机电产品定价的因素;;;因素1 产品生产成本;（1）固定成本 FC 短期类不随企业产量和销售量的变化而变化的费用支出，如设备折旧费、房租、利息、办公费用、行政管理人员酬金等。 （2）变动成本 VC 随企业产量的变动而变动的费用支出，如原材料费、工人工资等。 （3）总成本 TC 在一定生产水平下的全部成本。 ;因素1 产品生产成本;当商品供不应求时，会形成卖方市场，产生顾客间的争购，使商品价格上涨； 当商品供过于求时，会形成买方市场，产生企业间的竞销，使商品价格下跌。 在经济学上，价格与需求量的变化关系被称为“需求价格弹性Ed”，即： ;（1）、完全竞争市场 特点： 这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。 条件： A 买主和卖主很多，各家的购买量与销售量在市场 交易中所占比例都很小，谁也无法左右市场价格 B 产品同质 C 卖主进出行业自由 D 市场信息畅通 ;（2）、完全垄断市场 特点： 一个行业只有一家企业，而且产品没有其他产品可以替代。 例：铁路运输 电力供应 理论上来讲，垄断企业有完全自由的定价可能，但现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。 ;（3）、垄断竞争市场 特点：竞争与垄断并存 条件： A 卖主很多，行业主要由众多中小企业组成 B 产品之间存在差别，导致了部分垄断的可能性 C 企业进出行业自由 某些企业根据“差异”的优势，会由价格的消极接受者变为强有力的价格决定者。;（4）、寡头垄断市场 特点： 几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，价格实际上由他们共同控制。 国家发改委今年8月7日开出我国反垄断史上最大罚单，合生元、美赞臣、多美滋等多家知名奶粉企业因为实施纵向垄断被处罚合计高达6.68亿元，远超过今年2月份发改委开给茅台、五粮液4.49亿元，成为中国创纪录的罚单。 ;;任务2 机电产品定价方法;一、成本导向定价法;（一）成本加成定价法;（一）成本加成定价法;（二）目标收益定价法;计算案例：;（三）边际成本定价法;仍以上面的服装为例：;采用边际成本定价大多是由于企业产品供过于求，若以完全成本价格销售，难以为消费者接受，会出现滞销、积压，导致停产、减产，不仅变动成本无法弥补，就连固定成本也难以收回；若舍去固定成本，尽量维持生产，以高于变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献补偿固定成本。另外，如果企业除满足市场需求外，仍有剩余生产能力，企业可采取边际成本定价以低价将产品打入新市场。 ;（四）盈亏平衡定价法;案例：试计算盈亏平衡价格;二、客户导向定价法;小案例:鞋子的定价;（一）认知价值定价法;越来越多的企业正根据消费者所理解的产品价值来对产品进行定价。用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价的关键因素。;案例：米利奥家庭餐馆;因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。 理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。 ;测定的方法有： （1）主观评估法：参考市场上的同类产品 　　 （2）客观评估法：产品的性能、效用、寿命等方面进行评议 　 （3）实销评估法：全面征求消费者的意见 ;（二）需求差异定价法;案例讨论：;小结;任务2 机电产品定价方法;在一个竞争比较激烈的行业或部门中，跟随主要竞争者或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格。即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动，从而为营销、定价人员节约了很多时间。;在以下情况下往往采取随行就市定价法：1）难以估算成本；2）主要适合同质产品市场，其目的是为了与同行业企业和平共处，避免发生激烈的竞争；3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。4）在完全竞争与寡头竞争的条件下，这种定价方法经常使用。但值得注意：这种定价法以竞争对手的价格为依据，并不否认本企业商品的成本、质量等因素对价格形成的直接作用。;价格领袖定价法又称主动竞争定价法、寡头定价法或产品差别定价法，是指在某个行业或部门中，由一个或少数几个大企业首先定价，其余企业参考定价或追随定价的方法。这一个或少数几个大企业就