某品牌营销推广策划研讨案.pptx

唐都智业-重庆华邦品牌组 2001-02-10;;从一个问题开始…;确立工作目标：;分阶段工作任务：;;制定重庆华邦品牌战略意义重大;品牌;21世纪新经济时代的营销三驾马车;品牌势能造就最大的营销伸展空间;;品牌势能定义：品牌取值越高则营销动量越大;识势者为俊杰，借势者为英豪， 造势者为王者也。唐都的使命;一双普通球鞋售价200元，一双耐克球鞋售价1200元，除去实际成本的部分区别外，耐克多出普通球鞋的那一部分售价的背后就是耐克文化的价值！ 品牌文化经营的秘诀就是：创造社会生活最高理想，使目标群产生文化与情感共鸣，甘愿为认可的文化价值而消费并获得精神满足！;从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪的观念营销;4S营销理论在重庆华邦企业品牌与必伏产品推广中的实践;Begin now;;中国加入WTO，市场行为多样化、复杂化，新型营销手段更多，面临挑战更多 更多国际大型制药企业参与中国这一全球新的最大的市场角逐 品牌传播干扰加大，导致企业投入更多资金却获得与以往持平或更小的传播效果 消费者选择面拓宽，品牌力引导作用更加明显 中国又将如何 中国政府将加大医药改革的力度 药品分类管理势在必行 药品价格全面放开 医院分化为非营利型医院和营利型医院 旧的市场格局和平衡将被打破; 政府改革的决心很大，各方面的矛盾很多 不破不立，政府在宏观控制的前提下会下猛药 利用政策保护国有大中制药企业，让其它中小制药企业在市场竞争中自生自灭 计划经济的影响还普遍存在于大多医药企业，它们保守地在观望 发展的机会大大的倾向有实力的大企业和品牌知名度高的企业 市场经济的规律将是未来医药市场的主流规律 《医保目录》中的老药可能降价，新特药可能涨价，《医保目录》外的药品估计涨价的可能性很大 《医保目录》中的药将是非营利性医院的医保主要用药，新特药将有巨大的发展空间 所有制药企业都将调整相应的发展战略，适者生存 企业大众形象和品牌知名度将是未来市场竞争的核心力量;;;;;自己购药的原因分析;;国家统计局中国经济景气检测中心、英国市场研究局、美TELMAR数据分析集团共同组织实施了中国富裕消费阶层大型调查活动。该项目在全国12个城市展开，样本总量达50000份， 调查定义富裕阶层为家庭月总收入在8000元人民币以上，并对富裕阶层进行了比较研究。 1/ 富裕阶层普遍年轻化，其中25~34岁阶段的富裕者高达一半。 2/ 富裕阶层学历特征非常明显。富裕者受过高等教育者达一半以上。知产阶级就是富裕阶级成为定论 3/ 富裕阶层主要分布在商业服务业和第三产业中的一些新兴行业。 4/ 富裕阶层的主要岗位（职位）是公司、企业负责人等处于直接创造或掌握经济财富的环节上。经理（包含部门经理类）中的富裕者比例高居榜首，个体户、私企老板、城郊农民中富裕者也相当集中。;新世纪，我国城市消费者层级划分：;马斯洛需求层级;营销的核心—完全营销--交换概念矩阵;主流的的药品需要在满足消费者治愈基本需求之上满足消费者品质生活的心理需求 而这正是我们以必伏产品切入OTC市场，由产品引带企业品牌登台亮相，逐步积累积企业品牌资产的战略出发点;;一、2000年12月份皮肤用药销售排名?全国部分大城市主要药店皮肤科用药12月6日-12月12日销售金额排序;;;;;以终点为源点，利用整合行销手段逐步创立重庆华邦母品牌与必伏品牌和必伏行销模式品牌相结合的组合品牌战略;;通过必伏产品营造重庆华邦品牌文化营销模式;消费者；获得满足，产生认同与忠诚 产品：知名与美誉 竞争者：市场份额的绝对优势消失 企业：形象良好;重庆华邦品牌市场满足模式; 营销组合力决定了产品在市场上的影响，重庆华邦品牌的树立必须由必伏行销模式的成功作为前提条件营造OTC市场品牌动能，再反作用于重庆华邦的其他产品，获得OTC全线营销突破;第二步：在试点推广市场抽样调查中抽必伏与华邦品牌知晓率达到20%左右基础上，展开“福”文化传播推广，持续进行重庆华邦品牌造势运动，在广告宣传内容上围绕不痛不痒好脚是福中的福概念与科技整合进行。使重庆华邦企业品牌向更高的层次提升，营造更强的品牌势能。届时可考虑使用电视专题片与换新的CF广告片配合报纸广告、软文、户外、亲善公关活动等整合传播手段整体推进 ;必伏上市试点推广阶段划分;;试点的第一阶段;干线公交车身广告 重庆晨报、重庆经济报报版广告 重庆晨报、重庆经济报500字内软性文章 交通广播电台整点报时 重庆卫视八频道、有线一、四台电视广告 专业类杂志广告;试点的第二阶段;干线公交车身广告 重庆晨报、重庆经济报报版广告 重庆晨报、重庆经济报500字内软性文章 交通广播电台整点报时 重庆卫视八频道、有线一、四台电视广告 专业类杂志广告