某别墅项目营销推广执行方案报告.pptx

成都中粮祥云国际社区别墅项目2010年营销推广执行方案报告 目录纲要 第一章 市场环境研判 第二章 项目本体研判 第三章 项目定位与核心价值梳理 整体市场环境 项目竞品动态 易居观点 项目区域分析 基础经济指标 产品解析 SWOT分析 第五章 项目营销执行计划 第六章 项目推案及价格策略 项目推售及定价原则 价格策略 推售策略 第四章 目标消费者分析 产品形态分级客户 典型客户构成 典型客户样本描摹 销售任务与分解 项目营销总纲 阶段性分解动作 营销费用预算 项目概念定位 项目价值阐述 项目核心价值体系梳理 项目总精神SLOGAN及推广调性 市场环境研判 第一部分 整体市场环境 项目竞品动态 易居观点 【1.1.1】国务院国发【2010】10号文件的解读 2010年 4月14日召开的国务院常务会议明确: 1.对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%； 2.对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 3.对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平（部分城市已暂停放贷）； 4.不能提供本地户口或一年以上缴税证明的购房者，不能申请房贷； 对依赖低信贷成本的投资类客户打击最大（即投机炒房客）； 对改善型客户则大幅提高了购买力门槛； 政府及媒体的双重作用对市场信心的影响极大； 【1.1.1】国务院国发【2010】10号文件的解读 1.此次调控是政策行为而非市场行为，力度空前； 2.此次调控目的是短期内遏制商品房价格持续上涨的势头，而非明确降低至某个水平； 3.近期内楼市必将出现价格下挫，量价齐跌的状况，否则政府还将再出重拳； 4.在后续政策尚未出台的情况下，市场信心和市场规律的恢复仍然需要相当长的时间； 5.市场的敏感度将决定此次调控的影响将在短时间内扩大到二线城市； 我们必须要端正态度，审时度势， 首先不能对抗政策，避免在敏感时刻成为“楼王”，做政府和舆论的靶标； 其次要谋定而后动，从全盘利益考虑，做好应对准备。 【1.1.2】国发【2010】10号文件对本项目的影响 核心影响： 近期内满足购买力条件的客户总数下降 应对措施： 1.项目现场景观工程准备充分，以品质体验获取客户信任； 2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用； 3.延长蓄水期，准备充分，实现开盘即红盘； 【1.1.3】整体市场环境/市场机会 新政背景下——成都房地产市场发展比较健康，新政影响没有一线城市大 1、据各方面报告显示，成都楼市泡沫并不算严重，新政打击的是房价增长过快，相比一线城市，成都受新政的影响不算太大，虽5月份住宅成交量降低，但房价没有大幅下降； 2、各地新政后细则出台，相对北京细则都比较宽松，成都的细则迟迟未出台，也是地方政府对楼市的一种保护； 3、成都今年利好不断，继成为国家综合配套改革试验区、中国最佳旅游城市之后，成都正向着世界现代田园城市进军，尤其是地铁一号线今年10月就将开通，成灌快铁、城际铁路等新型交通的开通，对成都楼市的促进作用将非常明显，这个现象在第35届春节会上已经显露出来。 09年地王频出，成都高端项目2010年持续放量 新政后，楼市投资客把目光转向商业地产和高端住宅 1、 09年地王项目的逐步入市，预计2010年成都高档住宅市场占比将进一步提高。 2、新政之后，很多楼市投资客把目光转向商业地产跟高端住宅项目。 3、目前成都市高端物业中，高端电梯公寓中较高报价约为15000元/㎡、别墅类物业中较高报价为2-3万元/㎡，仅为普通物业的2-3倍；但与国内其他一二线城市高端物业的价格却为普通住宅的8-9倍甚至更多。成都市的高端物业市场普遍为市场所看好。 4、2010年5月数据显示，成都小别墅市场成交几乎未受新政影响。 2009年成都商品房住宅中提供供应、成交及均价增长趋势 单位：万平米 元/平米 2009年，成都房地产整体受到契税减免、减息等有利政策的刺激，积蓄的刚性需求 得以释放，导致成交急剧上涨，房价也出现市场调整之后的大幅回升 全年供应面积为1,638万平米 全年成交面积为2,339万平米 全年成交均价为5,590元/平米 数据来源：CRIRC市场研究机构 【1.1.5】整体市场环境/09年市场供求 09年供应量激增 未来1-2年供应量井喷 【1.1.6】整体市场环境/高端市场供给 供给趋势预测 2009年，成都地王频现，各大开发商都有高价拿地现象出现，致使未来1-2年，成都高端市场供应量增大。 高价土地的出现，也为市场形成了房价标杆。 09年土地出让价格的不断突破，高地价将推动整体市场价格进一步攀升由于从2008年开始受到宏观经济环境影响，成都政府开始缩减土地供应，按照拿地后一年开发的进度来推算，2010年主要供