服务营销的特点.pptx

服务营销的特点; 服务的定义与特征;服务;服务的分类;服 务;流通服务;生产和生活服务;精神和素质服务;公共服务;服务产品特点;服务产品的无形性;服务产品的不可分性;服务产品的易变性;服务产品的不可储存性;服务消费者特点;消费者认知的风险;信息来源的人际性;寻找服务产品资讯的成本及时间;质量识别的间接性;品牌持有的稳定性;品牌选择的有限性;接受创新的缓慢性; 服务过程的参与性;;服务质量的主观性;服务质量的过程性;服务质量的整体性; 考虑营销组合元素的整合及每个不同元素的训练，有助于保证整体的营销战略的一致性。 传统的营销组合是4P营销组合，主要适用于制造业。在服务业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也被服务业所采纳。随着服务业的发展，人们发现4P营销组合很难完全体现服务业的特点。 美国服务营销学家布姆斯（B.Booms）和比特纳（M.Bitner）提出了7P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）、人（People）、过程（Process）、有形展示（Physicai Evidence）。英国服务营销学家佩恩则提出了不同的7P营销组合，前六个P基本一致，佩恩认为，按市场营销学的理解，产品是应当包括包装在内的，而服务的有形展示可以被看作服务产品的包装，并提出了另外的第7个P，即顾客服务的提供（Provision of Customer Service），而这个P也同样有争议，被认为可以归入产品，因为，按市场营销学的理解，整体产品应包括附加产品在内，而“顾客服务的提供”正是一种附加产品。之后也有专家提出了6P、8P和不同的7P营销组合，但前面的6个P基本是公认的。在这里我们这种研究前面6P。;顾客服务;服务营销7P一览表;服务营销组合;服务产品;核心产品 他由基本服务产品组成，如：旅馆房间内过夜用的床。快餐店提供的食物和饮品；航空公司提供的安全准时到达的运输服务；医院提供的对病人的治疗等。 期望产品 他与普通产品一起构成需要满足的起码购买条件。如当顾客购买机票时，他除了希望得到飞机上的一个位子外，还有一些附加元素，包括舒适的等候区、快速优质的服务、美味可口的食物、洁净的厕所和准时到达。 增值服务 就是一个产品与其他同类产品区分开来的附加产品。比如餐厅提供的免费报纸，酒店赠送给入住客人的免费水果。 潜在产品 他由已经或能够被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成。包括新的用户利用重新定义的产品和扩展现有产品的应用潜力，还包括建立更换成本，使得顾客更换他们现有服务提供者不是很困难或者费用很大。比如，顾客将自己的计算机作为传真机和家电的控制系统使用。;个人计算机产品的层次划分;边缘产品与服务之花;送你一朵美丽的花;;案例;服务营销的思考——让服务之花更美丽;练习分析;例如，通用电气、通用汽车和福特汽车公司的汽车信贷业务曾经是汽车销售的附加服务，现在已经成为这些公司的核心业务，同时也为其他企业提供这种金融服务。IBM、惠普等计算机维修服务也经历了这样的过程。 ;;步骤二：知道顾客想要什么——了解市场需求;步骤三：算好一笔帐——成本分析;步骤四：知己知彼——掌握竞争状况;步骤五：量体裁衣——选择合适的定价方法;?练习3.3：给你的服务定价;地点：服务的位置和渠道——服务的位置; 但需要顾客上门时，坐落的位置就显得特别重要。位置可能就是顾客光顾的主要理由之一。在这种类型的交易中，我们可以通过增加不同位置的服务点来增长营业额。同时还应注意服务的地域范围内的潜在顾客以及竞争对手所占的地盘位置。 但是，但接头方式是服务提供者上门时，坐落的位置就变得不那么重要了。例如，现在有些汽车修理工在顾客家中或其办公室提供汽车的调试服务，有些理发师和电视机修理工业这么做。一些洗衣机企业通过将铺面放在非繁华地区的办法来降低成本，并通过收取和发放服务来获取很高的利润。 当双方随时接头时，位置在那儿是最没有关系的。 位置一旦确定，有的时候对于服务的影响是决定性的，比如百货商场的地址，甚至有专门的著作和课程去研究和教人们如何为商场选址，软件人员也已开发了许多高级计算机模型用来评价各种不同地点方案的合理性。;在确定位置之前，应认真考虑如下问题;服务渠道;促销与沟通;广 告 ——四条原则： 要认识到服务是一种表演而不是一件物品。广告不仅应当鼓励顾客购买服务，而且应该将雇员作为内部顾客，激励他们传递高质量的服务。因此，在企业的印刷和广播广告中应尽量启用自己的演员，而不是专业的模特。 通过刺激口碑这种高可信度的沟通形式做广告。鼓励服务广告人员通过可识别的标志、代言人、口