某品牌建设新思路.pptx

海爾品牌建設新思路關于海爾集團品牌建設的十個立論致：海爾集團廣告部精信廣告公司(北京)2002年9月10日精信与海爾集團的合作前景成為海爾集團品牌傳播領域內的長期策略伙伴為海爾集團品牌建設提供扎實的策划為集團品牌層面上的傳播提供全方位的執行支援精信的解讀 ：海爾品牌策划是長期、系統的工程，現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，并提出品牌策划的基本思考今天的課題客戶的要求 ：海爾的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？海爾在消費者心目中的位置如何？應如何提升海爾的國際形象？今天的提案目的當我們談論海爾品牌的今天我們專注于品牌深層次的 問題 ， 而非重复海爾已有的地位和成績當我們談論海爾品牌的明天我們力圖提出原發性的 觀點 ， 而非提出不成熟的執行方案我們的思維路向 – 今天的提案內容關于海爾品牌建設的十個立論确立海爾集團品牌建設的最終目標尋找品牌現狀与目標之間的差距界定海爾品牌內核的主要元素构建海爾品牌策略的框架性架构以此發現品牌策划的切入點第一部份海爾品牌建設的長遠目標海爾是什么？海爾是中國首屈一指的家電品牌海爾是中國冰箱、空調等家電行業的領導品牌海爾是快速擴張的跨行業、多元化品牌海爾是擁有“質量”、“服務”等核心价值的成熟品牌海爾是走出國門，并在世界范圍內取得成功的國際化品牌海爾是中國民族品牌的標榜和希望 海爾是什么？- 精信企業品牌階梯模型企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？？富创新精神、想象力和责任感企业公众形象阶梯合乎道德规范和公众利益在某一通用领域的专家形象符合行业基本要求海爾不是什么？策略立論一今天的海爾，還不是一個 世界級一流品牌讓我們首先具備一個國際性的視野！什么是“世界級一流品牌”？- 企業角度世界級一流品牌后面的企業，往往是持久常胜 和具備遠見的企業國際性參照: “BUILD TO LAST”尋求企業持久常胜的秘決研究現代商業史中最成功、最持久的“遠見型”企業共通的成功之道：一、穩健踏實的自 身建設二、務實的“理想 主義”三、核心价值体系四、固本与求新務實的“理想主義”杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于人性的理想和目標。理想和意識形態，令企業具備“靈魂”理想主義，形成企業內在的強大凝聚，轉化為員工努力和奮進的動力企業的理想和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中超越牟利務實的“理想主義”范例：SONY的企業目標 1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫下企業目標：創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而工作。追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。將先進科技帶入普通大眾的生活之中。固本与求新保有核心刺激進步杰出企業往往執著于保持和鞏固企業的核心价值和理想杰出企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和創新進步和創新要求企業志存高遠，敢于面對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好固本与求新范例：波音的創新精神 “每個人都應當以一种 ‘凡事皆可 為’的態度抓住每一個新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。” --- William E. Boeing啟示品牌是企業核心价值觀和競爭力的外部表征品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核心理念和企業文化相結合。世界級企業和品牌需要擁有強大的 “人文”特征“大”和“市場領導”并不一定造就世界級的一流品牌。“理想主義”和“創新精神”是領導品牌必不可少的气質什么是“世界級一流品牌”？- 傳播角度世界級一流品牌的定位和傳播，往往圍繞宣導 企業愿景展開。而在以技術為核心的電子、電气和IT領域，存在永恒的三大命題： 1) 技術，2) 人，3) 社會國際性參照: 世界級電气電子品牌的企業品牌定位和傳播國際性參照 – 命題1: 企業愿景品牌企業愿景傳播口號Electrolux成為世界的“第一選擇”The World’s No. 1 ChoicePhilips令消費者生活和工作更輕松，更有趣Let’s Make Things Better.GE以創新和高品質的產品和服務，服務于人類社會和環境We Bring Good Things to LifeIBM領導尖端IT科技行業的創新、發展和生產Solution of A Small PlanetSONY全球化時代內以創新為核心的科技娛樂產品提供者(It’s a Sony.)Panasonic以顧客為尊的超級生產商，為21世紀數字网絡社會作出貢獻---Toshiba以創新為主導的尖端產品及頂級服務，為顧客帶來無上的滿足Committed to People, Committed to the FutureSams