某中高档产品开发及品牌推广策略案.pptx

1 通达韦思管理咨询 Data Wisdom 宝丰酒业中高档产品开发及品牌推广策略案 机密资料，外传必究 2 本案架构 3 通达韦思品牌诊断分析模型 影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值×品牌传播＝品牌定位 完整、正确的价值导向，有效的传播能够加速品牌在消费者心目中的定位。 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.品牌形象 3.广告语 4.主画面 1.价格 2.渠道 3.区域市场 定位 价值 传播 品牌 4 通达韦思品牌诊断分析模型 品牌定位： 产品定位－清香国酒；全价位覆盖；清香和浓香兼有。 价格定位－中低档产品占据相当大的销量； 市场定位－区域性品牌。 结论： 对于宝丰而言主，基最具价值的资产便是其香型，“清香”的定位是可以得到认同的。 但是宝丰作为一个区域性的中低档品牌，其产品的市场表现无法支撑其“国酒”的高大形象； 且宝酒的定位容易与茅台形成混淆。 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.品牌形象 3.广告语 4.主画面 1.价格 2.渠道 3.区域市场 定位 价值 传播 品牌 5 通达韦思品牌诊断分析模型 品牌价值： 包装上采用不同的字体，品牌形象不统一； 广告语“不过是好酒”与“清香国酒”之间没有联系和继承，无法积累品牌资产。 结论：品牌形象较为混乱，品牌价值不清晰。 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.品牌形象 3.广告语 4.主画面 1.价格 2.渠道 3.区域市场 定位 价值 传播 品牌 6 通达韦思品牌诊断分析模型 品牌传播： 从“不过是好酒”到“清香国酒”，品牌传播没有继承性； “国酒”的概念没有进行深入挖掘，从而使得概念显得空泛； 没有进行针对性的推广活动，使品牌传播无法有效落地，无法加深消费者的理解。 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.品牌形象 3.广告语 4.主画面 1.价格 2.渠道 3.区域市场 定位 价值 传播 品牌 7 宝丰品牌诊断小结 品牌定位 清香型的定位较能符合宝丰的品牌现状，但是“国酒”的概念显得过于高大，没有有力的支撑点，显得底气不足。 品牌价值 字体形象不统一，包装风格不统一； 后来开发的年份系列对于宝丰品牌的品牌形象具有突破意义，但是由于销量难以提升，故而对宝丰的品牌形象没有实质性的帮助。 品牌传播 没有对概念进行统一、系统的传达，没有做到“用一个声音说话”。 ..... . 8 宝丰品牌未来使命 品牌服务于营销。宝丰品牌的未来使命将与宝丰的营销战略紧密结合，否则品牌塑造就会成为一句空话，没有实际意义。 在项目组前期的战略沟通过程中，已经明确通过开发新产品提升宝丰品牌形象；新产品的使命就在于通过系统运作，成为宝丰的战略性产品，为宝丰品牌形象的提升贡献价值。 在此过程中 ，还要结合宝丰的品牌现状，进行合理的品牌定位，从产品包装到广告传播，传达统一的品牌形象，并通过一系列的公关、促销等活动，使传播概念能够有效落地，深化消费者认知。 9 宝丰品牌未来形象 老形象 新形象 低档产品 高档产品 ..... . 10 本案架构 11 白酒品牌提升模式检索 由于竞争环境的加剧以及销售结构的提升，众多白酒品牌都面临着品牌提升的问题。 对于中国的白酒品牌而言，品牌提升的基本模式有两种： 分品牌运作模式： 产品向高端延伸时，抛开母品牌而对新产品取一个新名称的做法； 新品牌与母品牌的关联度极弱，以避免母品牌自身的局限性而对新品牌产生的副面影响； 适用于影响力较强的、具有一定资本实力的、以品牌为核心驱动因素的全国性品牌； 代表案例：全兴——水井坊、泸州老窖——国窖1573； 副品牌运作模式： 产品虽然向高端延伸，但是仍与母品牌有着较强的联系； 同时，又为了与原有低档次产品进行区隔，而采取在母品牌核心名称基本不变的前提下为新产品取一个副名称的做法； 适用于以渠道为核心驱动因素、同时品牌又有一定影响力的区域强势品牌； 代表案例：1、以汾酒为代表的松散型副品牌模式；2、以衡水老白干为代表的紧密型副品牌模式。 12 分品牌模式案例一：全兴大曲——水井坊 分品牌运作模式反映在视觉形象上，其最直观的差别就在于产品名称的不同，高端新品牌和原有品牌之间的联系性几乎可以忽略。 13 分品牌模式案例二：泸州老窖——国窖1573 ..... . 14 松散型副品牌模式——汾酒 松散型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的核心名称（如”汾“）不变的基础上，以核心名称为基础再另取一个名称。 高档产