红罐王老吉品牌定位战略――案例.pdf

红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版 2004 年 11 月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的 “药 茶 ”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年 间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “药茶王 ”之称。到了近代，王老 吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20 世纪 50 年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化 改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准 字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老 吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏 后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港 王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶 （食字号）。 背景 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称 “红罐王老吉 ”）是一 个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固 定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这 个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一 连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ——红罐王 老吉当 “凉茶 ”卖，还是当 “饮料 ”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效 显著，消费者普遍当成 药“ ”服用，无需也不能经常饮用。而 “王老吉 ”这个具有上 1 / 10 百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想 到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作 为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家 审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉 茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “良药苦口 ”的传统观念，消费者自然感 觉其 “降火 ”药力不足，当产生 “下火 ”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。 所以对消费者来说，在最讲究 “功效 ”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化 的面孔，让消费者觉得 它好像是凉茶，又好像是饮料“ ”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地， 消费者将 红罐王老吉“ ”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长 期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快 成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚， 如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间 在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明 确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现 凉茶就是凉“ 白开”、 我们不喝凉的茶水，泡热茶“ ”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。 而且，内地的消费者 “降