销售管理及管理知识分析学.pptx

要点回顾姚勇第4篇 销售过程管理第13章 一般销售过程管理第14章 渠道销售过程管理再说渠道渠道的功能9信息：顾客、对手、其他参与者；促销；谈判：价格及其他；订货；融资；分担风险；储运；付款；所有权转移。渠道的五流实物流，所有权流，付款流，信息流，促销流。关于渠道渠道的结构直接面对消费者直接面对零售商对批零多级管控空运海运陆运直销直营多级渠道姚勇分销管理的基本过程渠道冲突管理分销环境分析确定分销目标渠道结构、销售区域设计分销商选择与开发分销政策设计分销方案设计与执行分销商评价分销管理流程解读环境：内外环境-内部的资源、条件，外部环境-市场、竞争；目标：公司战略，销售目标，渠道目标。结构：模式，类型，长度、宽度；区域：行政区域，区域划分。选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。政策：分销政策条款（进价、返利）。方案：分销实施方案（标准、组织、预算、进度）。评价：评价标准，信息来源。冲突：冲突原因与对策（价格、顾客）课堂讨论与陈述根据所选公司及产品，讨论其分销管理流程的要点内容。课堂完成讨论，两个组课下完成PPT，下次课分享。1.分销环境分析 确定分销目标内部环境厂家现有资源：资金，产品，人员…；厂家现有能力：管理能力，销售能力…。外部环境市场：市场规模，市场潜力，市场聚集度…；竞争：市场重叠度，对手的4P。1.分销环境分析 确定分销目标分销目标公司战略（下面两层目标的约束条件）：STP，市场地位战略，多元化战略；销售目标：分销区域，顾客量，利润，销售量，销售额…；渠道目标：顾客服务水平，中间商功能，渠道费用。2.渠道结构、销售区域设计渠道结构渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分销模式）、水平、多渠道；中间商类型：经销商，代理商；渠道长度的设计；渠道宽度的设计。渠道长度的设计市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀 中间商因素：紧俏、经济、功能企业因素：财务、管理、控制长、短短、长、长、短短长短练习：花秋茶叶分销长度策略公司销售部经销商KA客户直销店/网上直销茶叶店商场超市其他零售终端集团购买茶楼消费者渠道宽度的设计市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀 企业因素：财务、管理、控制宽、窄窄、宽、宽、窄窄宽渠道宽度策略 →中间商 →中间商 →中间商 →中间商 →中间商 →中间商 →中间商渠道中的每个层次使用同种类型中间商的数目生产商? 密集式分销? 选择式分销? 独占式分销 →中间商 →中间商 →中间商生产商生产者→中间商批发和零售环节都要考虑渠道宽度独占式分销策略指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略优点：企业的营运简便、成本低经销商利润最高，便于建立战略伙伴关系缺点：对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里缺乏竞争，经销商可能动力不足深度市场开发可能受限销售任务压在一个客户上，缺乏分担经销商可能提出过分要求让利空间一般较大选择式分销策略指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户。优点：扩大了承担销量和市场开发的范围经销商利润较高，积极性较高容易管理和控制弱点：客户较小，单个客户销售承担能力低留下了较大的渠道空间给竞争对手密集分销策略指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，俗称“遍地开花”优点：客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快快速覆盖市场，覆盖面广厂家取舍容易，容易取得强势地位弱点：客户不大，单位销售能力低客户间竞争激烈，容易窜货与杀价管理与控制复杂客户流动性强讨论花秋的渠道宽度策略？销售区域设计设计销售区域的步骤选择控制单元 确定顾客的位置和潜力 合成销售区域 调整初步设计方案 客户数分类分级数、面积、量数、量平衡销售区域划分划分维度：企业所在地：本地市场、外地市场市场区域特性：东北市场、西南市场…市场规模：一级市场、二级市场、三级市场等对企业的重要性：A类市场、B类市场、C类市场等讨论花秋的销售区域划分结果3.分销商选择与开发选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。经销商开发俗称为“招商”指找到经销商并建立供销关系这是整个企业实现销售的第一步本节讨论的客户主要是经销商，而不是终端渠道客户经销商的责任不同的经销商定位决定了我们会要求经销商在以下方面的承担不同责任分销责任（销售与拜访）物流责任融资责任（承担厂家资金压力）市场管理责任（客户管理与服务）信息责任产品推广责任（广告与促销）渠道调研的方法内部资料的收集、整理、分析二手资料：各种行业的网站、书报、刊物（黄页、工商登记资料）实地调查竞争对手的销售报表、内部刊物　 经销商选择指具备哪些条件的潜在客户有资格成为经销商根据经销商的定位及责任，设定相应的新客户选择的标准或原则这个标准（原