通信行业营销渠道策略与发展趋势.pptx

第八章 营销渠道与物流管理 第一节 营销渠道的概述 第二节 营销渠道的环节 第三节 营销渠道的设计与成员管理 第四节 渠道冲突与控制 第五节 物流管理基础 第一节 营销渠道的概述一、营销渠道的特征二、营销渠道的模式 三、营销渠道管理的重要性 四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略 一、营销渠道的定义及特征美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征 1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和 用户(生产消费) 2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3．前提是商品所有权的转移生产者消费者消费者零售商 生产者生产者批发商消费者零售商 生产者代理商 批发商零售商 消费者(一)消费品营销渠道结构生产者用户生产者代理商 用户生产者零售商 批发商 用户生产者代理商 用户批发商 (二)工业品(或称生产资料)营销渠道结构三、营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持 企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。 四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作： 以终端市场建设为中心（二）渠道支持： 由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化五、营销渠道策略(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略 (三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)、单一营销渠道和多营销渠道策略 (五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略 第二节 营销渠道的环节一、批发商二、零售商 无店铺零售 店铺零售 三、代理商 (二)批发商的作用1 采购商品2 推销商品3 调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4 储运商品5 提供服务一、批发商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。 (4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。(二)批发商的作用1 采购商品2 推销商品3 调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4 储运商品5 提供服务(三)批发商的类型1．按批发商在商品流通中的地位分 2．按批发商活动区域分 3．按批发商经营的商品种类分 4．按是否拥有商品所有权分一、批发商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。 (4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。(四）批发企业的发展趋势----配送中心1.配送的概念及组成配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。2.配送的特点3.配送中心概念及类型配送中心是以组织配送性销售或供应,执行实物配送为主要职能的流通型物流结点。它是从事服务配备(集货、加工、分货、拣选、配货)和组织对用户的送货，以高水平实现销售或供应的现代流通设施。4.配送中心的组成配送中心的内部结构和布局与一般的仓库有较大的差别。 (1)接货区 (2)储存区 (3)拣货、配货区 (4)理货分拣区： (5)发货待运区 (6)流通加工区 (7)管理指挥区： 5.配送模式（1）企业（集团）内自营型配送。（2）单向服务外包型配送。 （3）社会化的中介型配送（4）共同配送 二、零售商零售商是直接为最终消费者服务的中间商。特点是： ① 小批量购进，零星出售； ② 网点分散，多为个体。作用是: 1．销售商品，满足消费需求 2．反馈信息，指导促进生产三、无店铺零售(一)、无店铺零售的概念(二)、直复营销(三)、直接销售(一)、无店铺零售的概念无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。无店铺零售主要可以分为：直复营销直接销售自动售货等 (二)、直复营销1.直复营销(Direct Marketing)概念美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 (1)．直复营销是一个互相作用的体系。 (2)．直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。 (3)．直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。(二)、直复营销2.直复营销的形式 (1)．直接邮购 (2)．电话营销 (3)．电视营销 (4)．电脑购物(5)．电子购货机 (三)、直接销售1.直接销售的概念直接销售，是指通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。直接销售和直复营销是两个含义完全不同的概念，