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农村社区意见领袖在科技传播中的作用 农村社区意见领袖在科技传播中的作用 农村社区意见领袖在科技传播中的作用! （华中农业大学文法学院，湖北 武汉+)’’$’） 农业科技传播属于多级传播模式，农村社区意见领袖在科技传播中具有重要作用。分析了农村社区意见领袖农村社区 意见领袖-意见地位文章编号 !’’!($)+*.’’/’$(!’+(’ 险系数高，农民中的意见领袖可能会终止该信息的传播。有的意见领袖在传播科技信息时，为了避免竞争，形成垄断，往往对核心技术或关键技术藏而不宣、秘而不传。 意见领袖对农业科技受传者的影响在农村社区，农业科技信息是通过多条渠道传播的，这些信息通常并不能直抵每个农民，而要经由意见领袖“转发”，因此，社区中的意见领袖就成为互动式传播系统（中的节23:586;:232;6:20335:?08@A）点（，是传播活动的轴心。另一方面，农3075）民在接受科技信息时，要经历感知、理解、认 .!/意见领袖是受传者。意见领袖从多个渠道接受科技信息。与一般受众不同，意见领袖在接受科技信息传播时比较主动，并表现出积极寻找信息的倾向。 ./意见领袖是传播者。意见领袖并非科技传播的最终受众，他们总是充当科技信息的“二传手”，把自己得到的信息扩散出去。如果意见领袖能够正确理解和使用科技信息，又能够较好地完成从受传者到传播者的角色转换，就能对科学技术的传播起到加速器的作用。 .)/意见领袖是“把关人”。他们接收到各种信息后，并不是原封不动地扩散出去，而是要进行筛选和加工。他们为了满足自己的特定需要，总要根据特定的条件来考虑是否采用和传播某信息。我们在调查中发现，有些科技成果本身很好，但如果投资大、风 同、决策、采用等一系列态度和行为的变化过程，几乎在每个环节，意见领袖都会对受众产生影响。 我们调查发现，在农村社区特定的文化环境中，农民接触媒介的机会少，通过媒介获取科技信息的能力低，很多科技信息都是在具有明显亲缘、地缘关系的社会交往中被感知的，意见领袖也主要是通过聊天等人际交往将这些信息扩散出去的。在各种传播扩散方式中，与家人和亲戚交流占$B*9，与邻居交流占#B+9，与村里乡亲交流占!CB!9。这)种方式加起来占到C 农村社区中的意见领袖文化程度较高，阅读和表达能力较强，加上他们与社区其他成员联系便利，交往密切，所以常常充当科 的特征及其在科技传播中的影响，并就培养农村社区意见领袖，发挥他们在科技传播中的重要作用提出了对策性建议。 关键词中图分类号 !农村科技传播中的意见领袖 我国农业科技传播体系（即通常所称农 传播活动中充当意见领袖的人很少。据我们调查，仅在!’9左右。他们不仅有高于社区成员平均程度的文化水平、社会地位、收入水平，而且思维活跃，创新意识较强，有一定的冒险精神和探索意识，相信科学技术，能说会写。意见领袖在农村科技传播中对其他人接受科技信息的行为具有深刻影响，是决定着农村科技传播效果的关键。 业推广体系）是一个多元结构的社会信息系统。它是由人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等+个子系统构成的。我国农村是大众传播影响的弱势区域，农业科技信息的传播，主要经由人际传播、群体传播、组织传播等)个信息传播系统向农村受众扩散。它是发生在特定环境的社会互动行为。在此过发挥着重要程中，意见领袖（[1**********]58）的作用。弄清农村科技传播中意见领袖的作用，对于设计更加有效的传播模式，改善传播效果，加快科学技术、科学思想、科学方法、科学精神在农村的推广和普及，有着不容忽视的意义。 拉扎斯菲尔德把意见领袖定义为某一群体或组织中接触媒介最多的人。从这个角度看，意见领袖首先是“消息灵通人士”，他比别人（如追随者）更及时、更大量地接收来自传媒的信息，并具有信息拥有量方面的优势。除此之外，我们在调查中发现，在我国农村特定的社会—文化—人际环境中，意见领袖具有文化程度较高、社会地位较高、富裕程度较高、活动范围较大、人际关系较好等特点。 与此同时，由于农村社区中农民的整体文化素质不高，而科技传播活动所传播的是体现先进文化的科技信息，所以，能在科技 意见领袖对农村科技传播的影响 意见领袖在农村科技传播中扮演多重 —农村科技传播与普及“四结合”模式研究的子课题。!系湖北省软科学课题—— ，华中农业大学文法学院副教授，硕士生导师，主要研究方向为大众传播社会学。作者简介：彭光芒（! 收稿日期：’’(’)(* “技信息的“讲解员”、辅导员”。我们在调查中发现，农民在遇到技术问题时，绝大多数情况下（会就近在本村、本乡镇