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新势力是时候杀入燃油车市场了
新势力多品牌战略洞察报告(2021版)
易车研究院
2021年6月30日
序 言
截止2021年6月底,不少造车新势力公布了2025年的产销小目标:理想汽车冲击160万 辆,占新能源车市销量份额20%;未来5年(至2025年),蔚来汽车憧憬在高端车市三分天下有
其一,假设届时中国高端车市销量达450万辆,蔚来目标则在150万辆;恒大汽车不甘示弱,给 出了2025年100万辆的小目标……
基于上述背景,本报告聚焦“新势力多品牌战略”选题的探究。我们认为不管目前造车新 势力是否真要推出多品牌战略,至少可以进行相关的讨论与规划了,可以“纸上谈兵”。
需要多少个品牌,才能撑起造车新势力的“小目标”?
截止2021年6月底,不少造车新势力公布了2025年的产销小目标:理想汽车冲击160万辆,占新能源车市销量份额20%;未来5年(至2025年),蔚 来汽车憧憬在高端车市三分天下有其一,假设届时中国高端车市销量达450万辆,蔚来目标则在150万辆;恒大汽车不甘示弱,给出了2025年100 万辆的小目标;零跑、哪吒、电咖等小伙伴,2025年的产销目标相对保守点,分别为60万辆、50万辆、36万辆;
纵观当下年销量百万辆的主流车企,大都构建起了多品牌矩阵:大众集团有大众、奥迪、保时捷、斯柯达、捷达等多个品牌;吉利集团有吉利、 沃尔沃、领克等多个品牌;长城集团有哈弗、长城皮卡、WEY、欧拉等多个品牌;
基于造车新势力的产销目标与主流车企的布局思维,不管造车新势力现在是否真要推出多品牌战略,至少可以进入讨论与规划阶段了
160
150
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蔚来
恒大
零跑
哪吒
电咖
部分新势力2025年产销目标(万辆)
理想
信息来源:公开资料
数据说明:终端销量
未来两三年,新势力加速车型投放,冲击品牌初始定位
2021-2023年,蔚来、理想、小鹏等新势力加速车型投放:蔚来的品类将由SUV向轿车、MPV挺进,级别由中大型、中型向紧凑型下探,价区由 35万元以上向35万元以内渗透,用户由中年向青年拓展;理想将夯实SUV品类,技术路线由增程向纯电迈进,级别由中大型向大型、中型扩散, 价区由30万元向40万元、20万元渗透,用户由中年向青年拓展;小鹏将夯实轿车与SUV两大品类,级别由紧凑型、中型向中大型上探,价区向25 万元以上渗透,用户由青年向中年拓展;
随着车型加速投放,新势力覆盖的品类、路线、价区、用户等愈发广泛,将对品牌的初始定位提出挑战:级别不断下探等,将挑战蔚来品牌初始 的豪华调性;引入性能电动平台等,将挑战理想品牌初始的家庭定位;级别上探与用户愈发成熟等,将挑战小鹏品牌初始的智能套路
信息来源:公开资料
蔚来ES3
蔚来ET7蔚来ES8
蔚来ET5
蔚来EC6
蔚来ET3
蔚来EF9
理想ONE
理想X01
小鹏P7
小鹏P5
理想S01
小鹏中型SUV 理想S02
小鹏G3
小鹏中大型SUV 蔚来ES6
0
10
20
30
40
50
60
(
70 价 格
万 元
)Price
年龄(岁)Age
部分新势力新车规划图
部分新势力品牌的初始定位
豪华
家庭
智能
25 30 35 40 45 50
数据说明:横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据,纵轴的价格来自于易车的终端报价数 据,圆球大小为2021年前5月终端销量,空心圆为示意图
蔚来ES8
宝马iX3
蔚来EC6
蔚来ES6
奔驰EQC
Model Y
理想ONE
Model 3
小鹏P7
汉EV
ID.4 X
唐EV
小鹏G3
威马EX5 Aion V
Aion S
奥迪Q2Lev
比亚迪D1
几何C
奔腾B30 EV
荣威ei5 D60 EV
好猫
VELITE 6
比亚迪e2
EU5
秦 EV 帝豪EV
元 EV 哪吒V
北汽EC3
白猫
黑猫
零跑T03
奇瑞eQ1
宝骏E300
宝骏E100
科莱威
宝骏E200
宏光Mini EV
奔奔E-Star
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
41
43
45
(
50 价 格
万 元
)Price
年龄(岁)Age
2021年前5月主流新能源车型分布图
新能源车市高度分化,构建多品牌矩阵有利于新势力上量
截止2021年5月底,中国主流车市的价区聚焦6-25万元,用户聚焦30-40岁,但中国新能源车市呈现高度分化的特征,价区以10万元以下和25万 元以上为主。主要原因是新能源汽车以增购为主,而增购用户的购车诉求更加多元化,导致新能源消费结构更加分化;
2020-2026年,增购用户占比有望由20%升至35%,成为中国车市新蓝海,助推新能源更好发展,为新势力提供快速上量的绝好机会
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