农产品购买心理及行为.pptx

第三章 农产品购买心理及行为3.1 农产品购买行为概述3.2 影响农产品购买行为的主要因素3.3 农产品购买决策过程3.4 运用心理知识指导农产品营销活动学习目标课后练习实训指导返回● 素质目标★ 在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。● 知识目标★ 了解有关需要和动机的内容；★ 把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。 ；● 技能目标★ 学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果。岗位技能分析1、指定某一农产品，分析影响购买消费者购买该产品的影响因素。2、分析不同情况下消费者购买该产品的主要过程。3、利用分析结果，制定该产品的营销策略引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇 （教材P48）原粒咖啡买这两种咖啡速溶咖啡3.1 农产品购买行为概述3.1.1消费者对农产品需求的主要特征：多样性和差异性6 个特征发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性？3.1.2消费者购买农产品的行为模式Who 谁是购买者What 购买什么Why 为什么购买Who 谁参与购买How 怎样购买When 何时购买Where 在哪里购买营销人员要弄清7个W3.1.3消费者购买行为模式：反应刺激因素建立原理行为“刺激→反应”模式购买者黑箱购买者行为特征购买者决策过程消费者购买行为模式：购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化反应刺激因素建立原理行为“刺激→反应”模式返回购买者黑箱行为特征决策过程个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念社会因素参考群体家庭角色与地位心理因素动机知觉学习信念与态度文化因素文化亚文化社会阶层3.2 影响农产品购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层3.2.1 文化因素 民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异社会因素参考团体家庭角色与地位3.2.2 社会因素定义Reference Group 所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。 家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等分类直接参照群体体育明星、影视明星等间接参照群体社会因素参考群体家庭角色与地位核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 二类家庭社会因素参考群体家庭角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素参考群体家庭角色与地位 角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。 每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。 角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志 个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念3.2.3 个人因素FLC的阶段划分123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念生活方式这是两种生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念针对个性设计产品和广告个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。 营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。心理因素动机知觉学习信念与态度3.2.4 心理因素无行动的需要动机——需要的一种寻找满足的方式驱使力心理因素动机知觉学习信念与态度多因素刺激动机理论Ⅰ——弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正