教学课件：《广告理论与实务》.ppt

二、广告行业的自律规则　　第一，广告的基本原则：合法、公平、诚实和真实。 　　第二，广告准则：针对公平、诚实、如实描述、比较、证明、贬低、保护人身权、信誉宣传、模仿、广告的识别、安全、儿童和青少年等作了详细的解释，并作了相应的规定。 　　第三，责任：对广告主、广告从业者、广告公司、出版商、媒介和承包商规定了相应的职责，并规定广告主对其发布的广告承担全部责任。 三、国外广告业的自律管理　　（一） 广告自律规范较健全 　　在广告行业比较发达的国家，行业自律体系比较健全。在组织形式上，有全国性的行业组织和区域性的行业组织。在规则内容上，不仅规定全行业普遍适用的准则，而且还针对具体广告作出规范。 　　(二) 广告自律规范具有较高的权威性 　　从作用上看，在广告业比较发达的国家，广告业自律规范具有很强的约束力和权威性。 　　(三) 广告自律规范具有较强的自我约束性 　　从自律程度来看，在广告业比较发达的国家，其广告业自律规范都对自己提出了明确的要求，确保自尊自重，表现出了较高的自觉性和主动性，确实体现了自我约束的特征。 　　(四) 广告自律规范具有较强的可操作性 　　从操作性看，在广告业发达的国家里，广告自律规则不仅含有比较原则、抽象的规定，而且制定了内容上能够相互衔接、措辞严谨、颇具细节色彩、具有实际操作指导意义的规定。 第三节 现代广告的社会监督管理 一、消费者组织的监督管理 　　消费者组织监督是指消费者组织从保护消费者利益出发，对广告进行正常监督，向有关部门投诉违法广告；同时，针对广告活动中存在的问题，向有关管理部门提出建议。 二、新闻舆论的监督管理 　　随着大众传播事业的发展，新闻舆论的社会作用越来越重要，它在揭露虚假广告、促进广告健康发展方面，具有极其重要的作用。尤其是当它与消费者协会联合起来后，对广告的监督作用就更加强大。 　　新闻舆论对广告的监督方式，主要有两种。 　　一是开展新闻揭丑活动。 　　二是宣传优秀广告活动和广告作品。 复习思考题 　　1．如何理解广告法规管理的意义? 　　2．试述广告管理法规的基本结构。 　　3．试述广告自律管理的意义。 　　4．试述广告监督管理的意义。 第一节 国际市场广告的定义 第二节 国际市场广告环境 第三节 国际市场广告的策略 第四节 国际市场广告的实施 学习目标:通过本章学习, 要求理解国际市场广告的基本特征和国际市场环境对广告的要求和制约, 了解实施国际市场广告的一般策略和传播途径及部分国家对广告的管制状况。 第一节 国际市场广告的定义　　所谓国际市场广告(International Market　Advertising)，是指为了商品的输出、输入而在国际市场上所进行的广告活动。其目的是将商品生产国和生产厂商的声誉向国际市场推介。　　国际市场广告是以盈利为目的的广告主通过国外的或国际性的传播媒介，对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的情报传播活动。 　　国际市场广告是出口商品的先遣队和必不可少的桥梁。它可以使商品进口国的消费者了解出口商品企业的情况及商品情况，引起他们的兴趣，从而形成国外市场。 　　国际市场广告也和国内广告一样，分为商品广告和企业广告。但国际市场广告更多地采用企业广告和商品、企业综合广告。 　　国际市场广告的目标对象更多的是工商企业，因为出口商品大都由进口国的进口者、代理商、经销商采办后，消费者才能买到。　　国际市场广告一般由出口国委托进口国的专门机构或经销商代理，只有较少一部分由本国直接向国外进行广告宣传。 　　国际市场广告必须尊重进口国的风俗习惯。 第二节 国际市场广告环境 一、政治环境 　　政治环境主要包括政治制度、政府机构(主要是对外贸易的管理机构)、政治局势的稳定情况、政治信仰和意识形态、政府对经济的干预情况以及政治上的排外情况等。 四、信息接收者 　　信息传播出去以后，要被广告受众接收，才能产生效果。在广告活动中，绝大多数广告是经济广告，所以它的广告受众以广大消费者为主；在其他各类广告中，有的是以广大公众为广告受众，有的是以某些特定的组织或人士为广告受众。广告信息是否被广告受众所接收，对广告能否发挥效果起着非常重要的作用。 五、信息反馈 　　广告受众在接收了广告信息之后，会产生一定的心理反应，这是广告主所希望的，也是广告主进行广告的目的。但是，广告是否达到广告主的目的，广告受众对广告的评价和反应如何，还要通过广告受众的信息反馈才能知道。 第二节 广告主的广告意识一、广告对广告主的作用　　在市场经济条件下，广告对于广告主开展企业竞争、促进企业提高劳动生产率、降低经营成本、迅速开拓市场等都起到了促进作用。此外，广告可以提高广告主的知名度，树立