教学课件：《广告理论与实务》（第三版）娄炳林.ppt

二、广告代理制的起源与发展　　(1) 媒介直接贩卖报纸版面的阶段。 　　(2) 单纯媒介代理阶段。 　　(3) 广告的技术服务阶段。 　　(4) 近代广告业务代理阶段。 　　(5) 广告代理营销阶段。三、为何要实行广告代理制 　　实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必由之路，也是社会主义市场经济发展的客观要求。实行广告代理制，也是吸收借鉴了国际广告业成功的经验和先进的运作方式，为我国广告业的迅速发展、达到国际化的服务水平创造了更好的条件。 　　实行广告代理制是中国加入WTO对广告业提出的要求。 (一) 实行广告代理制对企业的好处 　　1．减少企业广告费的浪费　　2．抑制向企业乱拉广告 　　3．使企业能够获得全面的广告服务 (三) 广告代理制对广告公司的要求　　“代理广告业务”是广告经营的一种方式，要事先经过国家广告管理部门的批准。广告公司要获得代理广告业务的资格，必须具备国家规定的资质条件，向工商行政管理机关提出申请，经审查批准，取得“代理广告业务”的经营范围，方可从事广告代理业务。 (四) 广告主对广告公司的要求 　　(1) 优秀的创意是广告主选择广告公司最重要的指标，无论是创意策略水准，还是创意执行，都是广告主最关心的。 　　(2) 优秀的专业人才。 　　(3) 花最少的预算，达到最大的效果。 　　(4) 广告能否促进商品销售是广告主关心的焦点。 　　(5) 广告主对整合营销传播服务的需求逐渐增强。 复习思考题 　　1．简述广告活动过程。 　　2．什么叫广告主？广告主的广告部门职责是什么？ 　　3．简述广告公司的运作机制。 　　4．广告主选择广告公司的标准有哪些？ 　　5．简述受众进行广告信息接收的选择性定律。 　　6．简述广告代理制及我国推行广告代理制的必要性。 第一节 现代广告的法规管理 第二节 现代广告的自律管理 第三节 现代广告的社会监督管理 学习目标:通过本章学习，要求明确广告管理的意义，了解广告的法规管理、广告的自律管理和社会监督管理的基本内容和方法。 第一节 现代广告的法规管理 一、广告管理法规的结构 　　(一) 适用范围 　　所谓适用范围，是指广告行为准则适用的条件。 　　1．地域范围 　　法律在地域上的适用范围与国家的领土概念密切相关，这里的“中华人民共和国境内”，即指在中华人民共和国的领土范围内，其中领土包括领陆、领水、领空三个部分。 　　2．对象范围 　　所谓对象范围，是指《广告法》对哪些人产生效力。 　　　　　　 　　3．时间范围 　　所谓时间范围，是指《广告法》在什么时候生效，在什么时候失效，以及对其生效前的事件和行为有无溯及力。 　　(二) 行为规则 　　1．义务性规范 　　在《广告法》中，明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应该承担的义务。 　　2．禁止性规范 　　禁止性规范即规定哪些行为必须被禁止、不允许出现。 　　3．授权性规范 　　这是广告法规对当事人有关权利的规定。 　　(三) 制裁措施 　　制裁就是对违反《广告法》和其他法规的 行为进行惩治。对违反广告法规的行为进行制 裁，是保护消费者利益、严格执行法规的重要 保证。 二、对广告主的法规管理　　(一) 对各类广告主通用的法规管理　　1．广告宣传内容的要求　　2．从事广告活动的原则　　3．广告宣传的基本准则　　(二) 对特殊广告主的法规管理　　1．对药品、医疗器械广告的法规管理　　2．对农药广告的法规管理　　3．对烟草广告的法规管理　　4．对食品、酒类广告的法规管理　　5．对化妆品广告的法规管理 三、对广告活动的法规管理　　(一) 关于取得合法经营资格的规定 　　《广告法》第二十六条规定，从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。 　　(二) 关于经营活动的规定　　第一，广告法规要求广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。　　第二，广告法规要求广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。　　第三，广告法规要求广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。 　　第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。　　第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发布广告。　　(三) 关于户外广告的规定　　我国《广告法》规定，有下列情形之一的，不得设置户外广告：　　①利用交通安全设施、交通标志的；　　②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使