教学课件：《广告创意学》金定海.ppt

第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机 在大众消费社会里，强调个性和自我感在消费方式的选择中受到更多的重视。消费方式是进行身份构建和维持的重要手段，或者说，消费方式是身份认同的重要手段。 年轻群体拥有独特的亚文化群体，他们往往保留独到的语言沟通方式，并以此为荣，他们在自己的圈子里相互认同，相互尊重，相互自由交流。 身份认同 第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机 广告创意中的个性标示是指，利用广告将品牌中具有稳定的、区别于其它品牌的特征用创意的方式呈现出来。品牌所包含的这些特征就是品牌个性，它专属于一个品牌，为这一品牌的特定消费人群所认同和喜爱。 这种创意的思路与前一种身份认同的创意手法相反相成。 个性标示 第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机 名人广告是“享有公众知名度的人出现在广告中，向消费者推荐产品或服务。” 名人广告之所以一直以来长盛不衰，各路明星的代言身价也一路看涨，主要因为商家和广告人都看中了它能带来的巨大效益。 在广告中，将名人和某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，前者身上的价值就会转移的后者身上。 名人比附 第九章 认知的创意发生 第三节 消费创造自尊 在今天的消费时代，社会地位的不同也是通过消费不同的产品来体现。广告在这其中的作用，就是通过创意性的思路和表现手法，将产品所代表的社会地位彰显出来。 彰显地位的广告创意 第九章 认知的创意发生 第三节 消费创造自尊 自我实现的另一种表达就是对理想生活形态的追求。今天的消费对物质所承载的“意义”消耗成为构建理想生活形态的重要手段。 消费行为的二元结构：既是对物质的消耗，又是对符号的占有；即有物质效用的一面，更具有象征意义的况味。 这种消费行为二元结构的特征，一方面是为广告所塑造，另一方面它又要求广告在信息传达中不只是传递狭义的商品信息，而是要为商品的消费提供一种“意义”。 理想生活形态的广告创意 第九章 认知的创意发生 第三节 消费创造自尊 在意识形态为中兴百货创意的广告中，我们看到了非情节性理想生活的表达。 理想生活形态的广告创意 第九章 认知的创意发生 第三节 消费创造自尊 来自安永的《中国奢侈品市场报告》中指出：“目前，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%。 奢侈品广告创意 中国的奢侈品市场固然庞大，但对于更多的国外奢侈品牌来说，有不同于欧美市场的特征。 首先，源于传统道德与时尚观念的冲突。 其次，省吃俭用与炫耀消费的分野。 最后，大众关注与分众消费的悖论。 第九章 认知的创意发生 第三节 消费创造自尊 在奢侈品的广告创意中，华丽的布景、强大的明星阵容、一流的艺术指导、顶尖的摄影……动用与炫耀相吻合的广告技法就能够达到效果。 如果在奢侈品进入中国市场时，能够适当的调整广告策略，从中国市场消费者的认知角度出发选择作品观念风格、表现形式等，在本土化的过程中，奢侈品自然更能契合创意的“中国化之路”。 奢侈品广告创意 第九章 认知的创意发生 第四节 调动认知、达成信服 信服就是信任和诚服，其核心是对客体的信任。 在广告创意发挥作用的过程中，我们必须也只能是依靠消费者已有的认知。传达符合消费者认知逻辑的真实信息是达成信服的前提和基础。 消费者看重的、愿意接受的都是他们认为重要和真实的东西。因此创意此时就需要尊重消费者现有的认知状况，传达符合消费者认知逻辑的真实信息。 真实 第九章 认知的创意发生 第四节 调动认知、达成信服 联想处在认知的最后一个阶段，是广告发生神奇效果的关键一步。 在具体的广告创意实践中，对想象空间程度的拿捏需要追求一种恰到好处，过或不及都不能算是好广告。这也是广告人功力的一个重要体现。一位著名的广告人曾用三个圆圈来表示广告创意中常见的三种情形。 联想 第九章 认知的创意发生 第四节 调动认知、达成信服 罗丹曾说过：“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者它的美，可以唤起种种不同的意向。”广告创意中对美女的使用正是利用了这一效果。 但近年来，由于女性消费市场的快速发展，利用美男做广告也成为一种趋势。 “他/她”说服 第九章 认知的创意发生 训练题 1、试析名人广告在品牌形象传播中的正负效应 2、列举五个品牌广告，分析其创意诉求与消费者认知逻辑的关系 第十章 情感的创意发生 第一节 情感营销与广告 情感营销来源于人们的感性消费。在现代社会，人们购买商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不同。 第十章 情感的创意发生 第一节 情感营销与广告 情感与决策 丹尼尔·戈尔曼把情感定义为“行动的深层冲动，处理生活的即时计划”。