产品策略课件.pptx

第九章 产品策略;第一节 产品概述;市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。 产品整体可以被细分五层次产品整体。 ;核心产品层：产品的使用价值或功能效用。 一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。 期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分。;旅馆产品整体层次：;研究产品整体概念的意义;二.产品分类;三、产品组合; 1.产品组合概念; 产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。如以类似方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道，同一价格范畴等。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目：产品线中的不同品种或品牌。;服装;2.产品组合的维度;产品组合的宽度 ;PG公司的产品组合分析： 产品组合的宽度：5条产品线 。 产品组合的长度：总长度为25个品牌，平均每条产品线5个品牌。 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。 产品组合的相关性：强。;例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品 房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g 汽 车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨 轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L ;四、产品组合决策;案例：华龙方便面产品组合策略; 1994年，华龙在创业之初只将目标市场选择在位于河北省及周边几个省的农村市场。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”。; 2001年开始推行区域产品品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新产品。并创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌战略、创作区域广告的思路。 ;市场; 2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌“今麦郎”弹面。华龙开始大力开发城市中的中高价位市场，并在北京、上海等大城市获得了成功。 “今麦郎”弹面在原料、料包、拉面设备、方便性四个方面做了技术升级；并且在包装上更显文化底蕴。; 华龙方便面现共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种的产品规格。2002年华龙销量比例数据，高档面占有20.78%，中档面占有25.5%，低档面占有53.72%。华龙不仅在全国市场上形成了整体的高中低档产品组合，而且在同一区域中也形成了同一产品品牌的高中低档价位的组合，开发了不同消费层次的市场。;2、产品线填补决策 是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目 3、产品线现代化决策 4、产品线特色化决策 5、产品线削减决策 ;第二节 产品生命周期与新产品开发策略;产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定的。 产品生命周期可以用于描述: 产品种类具有最长的生命周期（如香烟） 产品形式具有标准的生命周期形式（如过滤嘴香烟） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如云烟）;; *产品使用寿命是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间，是产品的自然寿命；产品生命周期是市场寿命。 *产品的使用寿命是具体的；产品生命周期是抽象的。 ;; ; （1）快速撇脂策略——即采用高价格和高促销费用措施推出新产品，以求迅速打入市场赚取高利润。 适宜条件：产品质量优异；目标顾客具有求新心理，愿意按价购买。 （2）缓慢撇脂策略——以高价格和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润 适宜条件：产品质量优异、不易仿制或具有专利权；市场面比较小；购买者愿意出高价格；潜在竞争威胁不大。; （3）快速渗透策略——即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。 适宜条件：市场容量很大，消费者对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模扩大可降低单位生产成本。 （4）缓慢渗透策略——即以低价格配合低促销费用来推出新产品。目的在于以低价促使消费者接受产品，阻止竞争者对市场渗透。 适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很敏感，存在潜在竞争者。;2.产品成长期特点与营销策略;3.产品成熟期特点与营销