矿泉水品牌-冰露纯悦公益IMC传播推广方案课件.ppt

32 微电影《西行净水之旅》 33 《西行净水之旅》 对闺蜜来说，这将是一场心灵净化之旅 34 35 36 37 38 网络话题传播策略 网络话题 # 西行净水之旅 # 预热 官方微博预告； 明星微博出发前预告 持续关注 微博直播：明星微博 直播拍摄过程和旅途 遭遇，官方微博和其 他媒体转发 传播微电影 微电影宣传期，明星 和各大 V 传播微电影 39 预热 为孩子送水 出发！ 明星出发前发布微博， 声称参与送水行动， 官方微博和其他媒体 转发，引发关注 # 又米 西行净水之旅 #@ 夕 # 觉哦，一起加油！ // 明天可别睡懒 就要和晓晨一起踏上 西行净水之旅 # 明天 西行旅程，为山区孩 子送水了。必须早点 睡，晚安！ 40 微博直播 ，持续关注 明星微博直播拍摄过程和旅途遭遇，官方微博和其他媒体转发 明星直播 # 途中出了点状况，车 西行净水之旅 # 车子 爆胎了，男人们都下 车换胎去了，我是不 是应该帮点忙 官微同步转发明星微博 # 米展现女汉子本色， 西行净水之旅 # 夕又 一起参与换胎，别着 急，我们马上就可以 重新开动 41 传播微电影 微电影宣传期，明星和各大 V 传播微电影 原来有这么多小孩没有安全的水 喝，我们应该都行动起来帮助他们 看起来送水的过程是那么的艰辛， 但是杯 水车薪还是不够呢，还 是要共同努力一同参加净水计划 既然明星们已经用自己的行动做 出了榜样，作为粉丝我们也要和 明星一起努力参与净水计划 千里迢迢就为了送几箱水？不 是作秀就是脑子有病吧 42 传播微电影 摄影师童梦 导演 陆毅 南都娱乐周刊 陈漫 夕又米 王晓晨 伊能静 黄磊 黄磊粉丝团 赵薇 李连杰 石述思 新周刊 邓飞 小野妹子 才让多吉 公益公益论坛 43 我们 改变 瓶盖， 让捐款活动与纯悦建? 不可替代的联系…… 44 # 盖出奇迹 # 纯悦与壹基金联手合作，每售出一瓶水，就捐赠一分钱， 买一瓶水，贡献自己的壹分爱 为喝不到安全水的孩子送水净水设备 45 渠道 线下 移动端 网络 在个消费者这接触点上 建立公益活动与纯悦的联系 46 强化 1 分钱捐款 渠道展示： 壹分盖募捐箱 在线下零售渠道设置一个特殊的募 捐箱，里面放的是纯悦的瓶盖 将幕后的一分钱捐款 可视化 47 与线下活动结合： 壹分爱自动贩售机 在长沙站的为爱同行活动现场，放置“纯悦 壹分爱自动贩售机”曝光净水计划 48 孩子拉拉队加油 送水 真实受助儿童人型展板或真人来现 场与参赛者互动 # 水，我们互相加油！ 你为我净水，我为你递 # 49 # 助你，其实也是你在帮助我，我们互相加油！ 互相加油 # 我为你净水，你为我递水，我以为我在帮 50 移动端 html 小游戏 奖 51 线下展示结果 盖出奇迹 我们将收集到的瓶盖在 中心广场人流密集处拼 成美丽的图画，美好的 改变需要靠大家的努力， 一起参与纯悦净水计划 的公益行动中来 52 53 网络传播 扩散 二次传播 计算出盖子要多少， 呼吁大家收集盖子 现场的瓶盖堆 画在社交媒体 上传播 54 扩散 计算出瓶盖要多少 才能拼出一幅画， 呼吁大家收集瓶盖， 引导线下购买与瓶 盖募捐箱收集 # 盖出奇迹 # 我们需要 500,000 个纯悦壹分盖 55 二次传播 现场的瓶盖堆 画在社交媒体 上传播 56 我们 改变 扫码感受和网站 让帮助更直观，更有趣…… 57 建立趣味互动页面，实时透明展现活动进程，直观体验净水理念 58 冰露纯悦公益 IMC 传播方案 1 280,000,000 中国有 2.8 亿人喝不到干净的水 数据来源国家环保局《中国环境质量公告》 2013 年 2 73.8% 不了解中国有这么多人喝不上安全干净的水 数据来源： 网络问卷抽样调查 调查对象：城市市区 18-60 周岁的常驻居民 有效样本量： 1635 个 3 53.3% 对公益活动不信任 数据来源：《中国公民公益态度调查》北京美兰德信息公司 2013 年 5 月 4 0.92 中国人均公益捐款额 0.92 元 而美国人均捐款额达 460 美元 数据来源：《中国公民公益态度调查》北京美兰德信息公司 2013 年 5 月 5 民众对企业参与公益的看法 6 泛滥不透明的捐款，甚至骗取同情心，造成 一次次丑闻而透支整个公益的信任度 7 8 没有建立公益与民众的关系，却不尊重 民众，以道德绑架参与公益 9 有趣的公益可以吸引更广泛的参与 10 11 不了解，不信任，不积极 12 改变策略 ? 借助事件，引发话题， 引起关注 不了解 ? 借助明星身体力行，提升公信力； ? 将公益过程和结果透明展示 不信任 ? ? 创意要走心，全程有惊喜 利用新媒体互动技术引发参与 不积极 13 所以我们需要 改变 14 改变结尾 改变互动 改变瓶盖 持续关注 普通人