产业组织SCP分析框架.pptx

第三章 产业组织：SCP分析框架;第一节 SCP分析框架：理论渊源与方法论特征;2、规模经济、垄断与“马歇尔冲突”;有效竞争;有效竞争市场绩效标准：;有效竞争标准的三分法：市场结构标准、市场行为标准和市场绩效标准;市场行为标准： 企业之间不互相勾结； 企业不使用排外性的、掠夺性的或高压性的手段； 在推销时不搞欺诈； 不存在有害的价格歧视； 对抗者对其他人是否会追随他们的价格变动没有完备的信息。;市场绩效标准：;3、SCP分析框架的形成与方法论特征;第二节 市场结构;2）市场形态的分类;市??形态分类之一：划分依据：买者和卖者的数量;市场形态分类之二：划分依据：卖者数量和生产物性质;市场形态分类之三：划分依据：能否自由进入和退出市场;2、集中度;2）衡量市场集中度的指标;贝恩对产业垄断和竞争类型的划分及实例（美国1981）;不同国家、不同时期的市场集中状况并不相同;;（3）集中度的测定和影响因素;;;;3、产品差别化与进入壁垒;产品差别化的形成原因及特点;;;;垂直差异化：农夫山泉产品质量形象化 农夫山泉在其包装上做到了与众不同。 1997年养生堂公司在国内首先推出了4L包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。 1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖设计改用 “运动盖”——直接拉起的开瓶方法。当时，在国内饮用水包装上是独一无二的。 农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”。 无形中不但展现了来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标便在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。;;信息差异化 “农夫山泉”：我们只做大自然的搬运工 “哈根达斯”：爱她就请她吃哈根达斯 “耐克运动鞋”：Just do it. 只管去做。 “第比尔斯”：钻石恒久远，一颗永流传。 “蓝天六必治”： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香 “一家美容院”挂一块广告牌：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。 。 ;服务差异的表现：联想电脑售后服务的评价;产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系;产品差别化的影响;产品差别化的产业特征(P66);产品差异化与广告广告是一种重要的差别化手段;广告与集中度 ;;;2）进入壁垒;进入壁垒形成的原因;绝对费用壁垒：在位企业面对新企业具有的优势???如： 1、原料占有； 2、专利、技术诀窍； 3、销售渠道； 4、运输系统； 5、专业人才。 政策、法律的制约：新企业会受到相关政策、法规的限制;;;第三节 市场行为与市场绩效;市场行为包括的内容：;2、企业的价格策略;例：;曲折的需求曲线;价格协调行为; 1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的公司之一 （GOME）是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于1987年1月1日。 是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一;资料来源：新浪微博 ;; 8月15日下午消息，京东苏宁国美电商价格战正式开打;;;; 电子商务的风生水起，让家电零售连锁企业的拼杀战场从街头转向互联网。而苏宁、国美这两家传统零售巨头以及京东商城这个以“网上卖家电”起家的新生代无疑成为“拼杀”中最具竞争力的选手。 ; 漫游费本身只是为了自持西部电信发展而设立的“地方性保护关税”。实际上，漫游地只需向注册地询问“是否可以提供服务”的查询，完全不需要什么成本，但现在以成为了通信运行商的巨大利润来源。（2005年，中国移动年漫游费收入大约为490亿元人民币，而当时其净利润也就535亿元。） ;;3、企业的产品策略;; ; 星巴克的顾客主要是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情