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11.3 会展观众组织方案 招商方案与招展方案相辅相成，其内容与格式接近招展方案，但所面向的对象不同。在撰写招商方案前，要掌握招展方案中的内容。招商方案的内容有以下几个方面: 11.3.1 会展招商方案的拟定 1.招商活动组织的目标 第一，会展要达到的招商组织的工作目标是什么； 第二，围绕招商组织的工作目标如何展开与实施； 第三，如何使招商组织的工作目标得到实现。 2.确定招商方案的原则 一是方案的可行性； 二是方案的可操作性。 3.招商方案的实施 招商方案的实施是将招商活动的组织付诸实际和行动的过程。实施的方案是经与其它招商方案严格筛选并充分论证的，满足可行性和可靠性的要求。招商方案在实施过程中，要严格遵守方案的程序、原则和操作办法，不能随意变更会展活动的时间、地点等，以防在会展活动中出现混乱局面。 4.招商方案实施的跟踪与反馈 招商方案实施阶段结束后，并不意味招商策划的终止或招商方案全过程的终结。圆满执行整个招商工作，还需及时对会展专业观众进行跟踪、反馈。这项工作组织得好，能巩固并扩大会展组织活动的成果，使专业观众对会展的品牌形象有更进一步的认知，达到事半功倍的良好效果。 1、观众邀请函的概念及作用 观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单。观众邀请函是专门针对展会的目标观众，尤其是那些专业见众而发送的。一般是通过直接邮递的方式发送到目标观众手中。所以，观众邀请函的发送有赖于目标观众数据库的建立和完善。观众邀请函的主要作用在于邀请专业观众到会参观，其发放的针对性非常强，效果往往也很好。 11.3.2 观众邀请函 2、观众邀请函的内容结构 观众邀请函的主要内容包括: 展会的基本内容。包括展会的名称、举办的时间和地点、办展机构、展会的LOGO、简单介绍本展会的特点和优势。 展会招展情况。包括展出的主要展品、参加展出的新展品和展会招展情况，一般还会将一些行业知名企业的参展情况进行重点通报。 展会期间计划举办的相关活动。列举展会期间举办的相关活动的时间、地点和主题，以方便观众提前安排时间、准备相关事宜。 参观回执表。包括参展申请的联系方式和联系人等，方便观众预先登记。 11.3.2 观众邀请函 3、观众邀请函写作要求 观众邀请函的内容要更简洁、更集中，其所有的内容都在于吸引观众到会参观。因此，对展会的特点、优势、展品和参展企业的介绍就成为观众邀请函最为主要的内容。当然，如果展会己经举办过几届，那么对上届展会的简短总 结也常常是观众邀请函所包含的丙容。 观众邀请函也是展会直接营销的有力武器，它在邀请观众到会参观的同时，也直接扩大了展会的宣传推广，间接地促进了展会的招展工作。因此，观众邀请函有时也被用来作为进行展会宣传推广的一种武器。 11.3.2 观众邀请函 11.4 会展赞助方案 会展赞助是指企事业单位为了扩大影响、增加宣传机会，向会展组织者提供资金、实物、劳务、技术等支持。会展组织者则以广告、冠名权、专利、论坛演说等无形资产作为回报的一项平等合作、互惠互利的经济活动。 理解会展赞助的含义需要把握以下四个要点： 11.4.1 会展赞助的含义 ★会展赞助是商业交易行为 ★会展赞助是赞助商的市场营销行为 ★会展赞助是会展产品的有机构成部分 ★赞助商回报的间接性和长期性 1.赞助商利益导向原则 赞助作为一种特殊的“服务产品”，最终是要销售给潜在赞助商的。因而，赞助方案能否满足赞助商的需求，是决定赞助商是否赞助会展的重要因素。因此，设计会展的赞助方案，一定要从目标赞助商的需求出发，具体研究他们期望，并将这些期望最终体现在“赞助产品”中。只有这样，潜在赞助商才能对赞助方案产生兴趣，并为营销人员的销售工作奠定基础。 11.4.2 会展赞助的原则 2.务实与可操作原则 务实与可操作原则是指赞助方案，要从组展商能够控制的资源条件出发，不能为了迎合赞助商的需要而夸大回报。会展是一种届复一届的连续性产品，会展组织者的信誉与管理中处于非常重要的地位。如果赞助设计的过程中对赞助商的回报许诺，超出组展商的资源控制能力，最终必然会因为回报的不可操作性而引发赞助商的不满，并为以后会展的赞助招商工作留下隐患。 3.与会展价值相符原则 价值相符原则是指会展的赞助项目和赞助数额，要与会展自身的规模和影响力相适应。尽管对会展组织者来说，赞助企业越多越好、赞助数额越高越好，但在现实中，会展组织者能够获取的赞助数额的多少，最终还要取决于会展自身的价值。 11.4.2 会展赞助方案设计原则 4.赞助产品多元化原则 赞助作为会展组织者提供的一种可供销售的特殊商品，要为产品购买者——潜在赞助商提供可以比较和挑选的空间。所以，赞助方案设计的时候