文化差异性在品牌动态形成过程中的影响研究.pdf

论文题目：文化差异性在品牌动态形成过程中的影响研究 专业：美学 硕士生：寇燕燕 指导老师：望海军 研究类型：应用研究 提纲： 摘 要2 第 1 章 绪论2 1.1 研究背景2 1.1.1 品牌忠诚的重要性及其影响因素2 1.1.2 文化差异性对中西方消费者的影响3 1.2 研究目的与意义4 1.2.1 研究目的4 1.2.2 研究意义4 1.3 研究方法与研究思路5 1.3.1 研究方法5 1.3.2 研究思路5 第 2 章 文献述评6 2.1 文献综述6 2.1.1 关于品牌忠诚的动态发展性6 2.1.2 中西方文化差异对消费心理的影响作用9 2.2 提出问题11 第 3 章 研究假设13 第 4 章 设计实验17 4.1 实验概述17 4.1.1 试验场景的设置17 4.1.2 实验样本的选取18 4.2 研究方法与实验设计18 4.3 实验过程19 4.4 数据分析21 第 5 章 结论与管理意义25 第 6 章 品牌忠诚与接受美学26 6.1 接受美学——从文学到品牌26 6.2 接受美学与品牌忠诚28 6.3 接受美学——品牌忠诚的策略提示29 第 7 章 研究局限和未来研究方向30 参考文献31 摘 要 在品牌忠诚研究领域，已经被普遍接受的观点是：品牌忠诚具有 动态性，品牌情感和品牌信任是建立品牌忠诚的两条基本路径。目前关 于品牌忠诚的研究大多是从行为论视角和态度论视角，少有从动态发展 性视角研究品牌忠诚的研究。为了给品牌忠诚领域提供新的研究思路和 研究视角，本文从品牌忠诚动态的视角提出研究假设，通过三个纵向情 景模拟实验验证假设，经实验验证，随着消费者经验的累积，首先，品 牌情感和品牌信任对品牌忠诚的共同促进作用显着增强；其次，品牌情 感的影响强度有所减弱，而品牌信任的影响强度增强了；同时，由于文 化的差异性，品牌情感和品牌信任的影响作用中西消费者身上有所差 异，西方消费者相比中国消费者的品牌忠诚更多的受品牌信任的影响。 在这样的结论基础上，将接受美学引入品牌忠诚领域，将消费者的各种 消费心理与行为从接受美学的基础上进行分析。从理论上讲，本文一定 程度上丰富了品牌忠诚的动态研究和跨文化研究，从管理者实践的角度 讲，给企业品牌管理者品牌忠诚塑造提供了一些有效建议。 关键词：品牌忠诚；品牌情感；品牌信任；文化差异；接受美学 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 品牌忠诚的重要性及其影响因素 伴随着经济全球化进程的不断加快，商品经济的发展达到了历史的最 高峰，越来越多的知名企业在自身的发展过程中更加注重品牌效应。展 望今天品牌在现代的消费文化中扮演着重要的角色，打造一个优秀的品 牌文化需要多方面协调，而品牌忠诚作为品牌资产最重要的组成部分， 一直以来都是研究者和营销人员共同关注的焦点话题。 品牌忠诚作为品牌资产的核心组成部分，它所带来的效益有时甚至会 超过产品本身。如果能够将品牌忠诚文化运营得当，将能够为企业带来 巨大的商业效益。在商品经济快速发展的今天，具有较佳品牌忠诚的企 业数不胜数。从商品经济的发展历程来看，与非品牌忠诚者比较，忠诚 者既可以明显的进行更多的消费，为公司创造巨大的经济利益，还可以 给你公司品牌产生良好的口碑，促进品牌形象，达成公司的长期目标， 为企业带来经济效益与社会效益的双丰收。所以，进行品牌忠诚的构成 及其干扰原因研究一直是一个品牌研究领域十分重要的研究议题，他们 在对品牌运营以及商业运作的过程中不断探索，不断追求希望能够挖掘 品牌忠诚的最大潜力。目前被大家所普遍接受的是Chaudhuri 和 Holbrook （2001，2002）的研究中提出的理论：品