教学课件：《国际市场营销学（第三版）》甘碧群.ppt

开篇案例 中国广告市场总体规模跃居世界第二 截至去年底，中国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元，广告业市场总体规模已跃居世界第二位。 　这是中国国家工商行政管理总局局长张茅26日在浙江杭州举行的全国工商系统广告工作会议上宣布的。 改革开放以来，中国广告经营额年均递增30%左右，成为发展最快的行业之一。去年，中国广告经营单位、广告从业人员和广告经营额分别比上年同期增长27.41%、30.14%和50.32%；广告经营额占国内生产总值的比重达到0.9%，比上年提高0.24个百分点。 　尽管中国广告业市场总体规模已跃居世界第二位，但张茅表示，“与发达国家相比，中国广告业仍处在较低发展水平，存在专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力偏低等问题，广告经营额占国内生产总值的比重、占社会消费品零售总额的比重也明显偏低。”。 张茅认为，深入实施广告战略是实现中国由“广告大国”向“广告强国”转变的重要举措，只有通过大力提升广告企业竞争力，优化广告产业结构，推动自主创新，扩大对外开放，促进中国广告业科学发展，才能实现到2020年把中国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平达到或接近国际先进水平的国家的目标。 来源：新华网 思考：广告在促销策略中起什么作用？ 一、国际广告策略 国际广告的含义及发展概况 广告（Advertising)是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的 宣传，是一种非人员的促销活动。国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东 道国或地区所做的企业及产品广告。 国际广告发展概况 2012年全球广告支出总额达到5190亿美元，且据权威市场调研公司估计到2016年全球广告总额将达到6280亿美元。美国作为全球最大广告市场，在2012年支出达到1660亿美元，2016年预计达1900亿美元。 各国广告主要媒体 全球广告市场中，最重要的媒介依次排列为：印刷刊物，电视和无线电广 播。但由于文化背景和教育发展水平的原因，不同地区的广告支出在各媒介上 的比重是不同的。 世界广告业发展趋势 电子信息、高新技术手段已全面渗透广告业 高技术成果在广告中得到广泛运用 广告更加注重树立企业和品牌形象 广告制作更为专业化 广告活动有全球化的倾向 国际广告出现了大规模合并的趋势 国际广告策略 广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可 获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择 一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。 国际广告的形式策略 标准化策略和差异化策略 形象广告策略与产品广告策略 满足基本需求策略和选择需求策略 4. 推动需求策略与拉引需求策略 国际广告的内容 广告内容设计包括以下几项决策： 以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主，还是以陈述为主 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经常改变 国际广告媒体及其选择 国际广告媒体 报纸 杂志 电视 广播 其他广告媒体 互联网 新媒体 国际广告媒体的选择 各国采用的媒体 媒体的声誉与特点 媒体发布广告的时间 媒体费用 媒体组合 广告的预算和分配 量力支出法 销售比例法 竞争对等法 目标与任务法 影响国际广告的主要限制性因素 语言的限制 文化因素的限制 政府对广告的调控政策 全球广告与信息沟通过程 一般传播过程 在国际市场促销时，应注意下述几点： 必须确定目标受众（接收者），尽可能地了解他们的文化背景，以及他 们对产品所持的基本观念和印象等 必须明确规定传播的具体目标 结合接受者的文化背景以及出口企业的传播目标，选择适宜的传播形 式和传播渠道 国际广告代理制度 国际广告的管理体制 集中管理方式 分散管理方式 分散与集中管理相结合的方式 国际广告代理机构 本国广告代理商 国外广告代理商 国际广告代理机构的选择 选择国际广告代理商需考虑的主要因素是： 广告理想是否一致 广告公司的作业能力是否具备 广告公司的经验与实绩如何 广告规模的大小 广告代理商是否具备一定资金能力 二、国际市场人员推销策略 人员推销（Personal Selling)是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客 和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买。 人员推销的主要功能 开拓市场 搞好销售服务