消费者心理学wanzhengbaocun.pptx

授课教师： 联系方式： 开课时间：2015.9~2015.12（共54学时） 课堂规则（请假要课前见请假条，迟到，课中突发情况，吃东西） 评分规则（平时分30%背案例回答问题，期末考70%） 课后任务 余世维 *消费心理学 3 *消费心理学 情 境 走进消费者心理 把握消费者心理活动过程 分析消费者个性 唤醒消费者需要与动机 消费者态度与购买行为完善 分析消费心理影响因素 利用消费心理实施营销策略 利用消费心理改进营销活动 *1 走进消费者心理 导入案例1：一次性尿布的故事 问题思考： 1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？ 2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因? *1.1 认识消费者行为 导入案例2：添一点 问题思考： 1、结合本案例，你认为这家小店生意好的关键是什么？ *1.1 认识消费者行为 7 一、消费心理学发展的主要阶段 早期萌芽阶段：19世纪末-20世纪30年代 （1901 美国心理学家W.D.斯科特；企业如何促进商品销量 ） 中期应用阶段： 20世纪30年代-60年代 （消费心理学从此进入发展和应用时期 ） 后期变革阶段：20世纪70年代-现在 （一个独立的消费心理学学科体系开始形成 ） *1.1 认识消费者行为 8 二、消费心理学的几个基本概念 （一）消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。 （二）消费者 消费者与顾客区别？ 顾客与客户的区别？ 顾客含义较窄。顾客是茶餐厅的老板；但茶餐厅的喝这种茶的人都是消费者 客户层次较高，更关注未来的再次交易与合作。 *1.1 认识消费者行为 9 消费者分类 消费者：指在不同时间和空间范围内参与消费活动的个人或集团。 从消费过程定义：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。（小A骗爸爸买了个苹果手机给女友使用） 提议者：提出购买某一产品或服务的人 影响者：其意见对最后的购买决策有一定影响的人 决策者：有权单独或拥有与其他成员共同做出消费决策的人 执行者：实际执行购买的人 受用者：实际使用产品或者服务的人（“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”） *任务1-1 认识消费者行为 10 案例分析 小A买电脑事件 奶奶说：大孙子要上大学了，也该买台电脑学习用 小姨说：是呀，现在都是多媒体教学，同学都要会用办公软件了，咱是要买个好电脑 妈妈说：不买，大学里很多学生买了还不是玩游戏和网聊 爸爸说：有道理！而且电脑那么贵，让他自己挣钱买去吧，这样也可以锻炼自己，不要惯坏他了 小A最后表态了：爸妈说的对，我是需要好好锻炼自己 最终，奶奶偷偷给钱给小姨，给小A买了一款较高配置的IBM 在这个案例中，这些人物分别是什么角色？ *任务1-1 认识消费者行为 倡议者、决策者 影响者、决策者 、购买者 影响者 影响者 使用者 执行者 11 （三）消费心理 指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。如：喜欢某种商品并急于购买。 （四）消费行为 是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。 消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。 *任务1-1 认识消费者行为 二、消费心理学的几个基本概念 12 三、消费者行为类型 *任务1-1 认识消费者行为 1.根据购买行为主体划分 （1）个体性购买行为。 （2）群体性购买行为。 2.根据购买行为特征划分 （1）理智型购买行为。 （2）习惯型购买行为。 （3）经济型购买行为。 （4）冲动型购买行为。 （5）疑虑型购买行为。 13 三、消费者行为类型 *任务1-1 认识消费者行为 3．根据消费者的购买目标划分 （1）全确定型。 （2）半确定型。 （3）不确定型。 14 问题思考： *任务1-1 认识消费者行为 观察你周围的朋友，他们的购买行为各属于哪种购买类型？ 实战演练 利用节假日到大商场作现场观察，注意顾客购买商品时的特点。然后回答以下问题： A、顾客购买行为的类型 B、消费者购买行为心理活动过程