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当当网跌出电商第一阵营？用户流失严重 被指边缘化 [导读 ]2011 年至少有 300 万老用户流失，多次被曝光出售假货，过去 3个季度亏损超过 3亿元，股价 持续下跌 …… 当当网被指逐渐丧失在电商行业的话语权。 当当网营收构成（图片来自天下网商） 腾讯科技 雷建平 7 月 17 日报道 当当网 CEO 李国庆 (微博 )最近有点烦，不仅再度陷入信息泄密泥沼，还遭央视曝光出售假贝佳斯 产品，连国外分析机构也赶来凑热闹，大幅下调当当股票目标价，并指出最近几个季度亏损不断 放大， 2014 年前将难盈利，直接导致当当网当天股价下跌 5.6% 。 回想2010 年底当当网头顶着 中国的亚马逊“ ”概念亮相美国资本市场，当日较发行价大涨 86.94% 。但 仅仅过了一年半，当当网就完全变成了另一番景象。 刚上市时，李国庆豪气冲云天，对股价表现意外淡定。 “SoSo，一般般。 ”还挺直腰板，大战大摩 女（摩根士丹利女员工）以宣泄心中恶气，并与京东 CEO 刘强东大打图书大战，放言对一切价格战 竞争者都采取报复性还击。 如今的当当网多少有些失落。不仅在电商价格大战中陷入 9个月亏损 3亿元的尴尬，股价也跳崖 到5.88 美元，较最高股价下跌 81.8% 。2011 年至少有 300 万老用户流失，占 2010 年活跃用户的 35% 。在最近电商价格战中也很难看到当当网身影，甚至有观点认为，当当网已跌出电商第一阵营，越 来越被边缘化，并逐渐丧失电商行业话语权。 作为中国最早的 B2C 电商网站代表公司，当当网本可以傲视后来者，但错失黄金十年发展机遇，其 稳健经营策略在中国电商大潮中被京东商城、苏宁易购、天猫狂飙式的发展冲得七零八落。当当网 到底怎么了？稳健经营错了吗？是否还能回归第一阵营？未来走向何方？ 失落的当当网：对手蚕食份额 体验失当 用户流失 过去 2年，中国电子商务市场取得突飞猛进的发展，当当网对手京东商城 2010 年销售额 为102 亿， 2011 年达到 210 亿元， 2012 年更是提出欲超过 500 亿元的目标。天猫则宣称 2011 年销售 额已过 1000 亿元， 2012 年有望突破 2000 亿元。相比之下，当当网的销售数字就相形见绌， 2010 年 销售规模达 22.8 亿元， 2011 年为 36 亿元，与对手间的差距越来越大。 当当网还遭遇了用户流失的烦恼。细心人士对比当当网 2010 年和 2011 年财报发现， 2011 年至少 有300 万老用户流失，这是 2010 年活跃用户的 35% 。一位酒类电商人士则感叹： 去年“ 2000 万，今年 还是 2000 万，当当网的用户数量停滞在 2000 万好久。 ” 当当网用户流失既来自对手的抢夺，也来自自身用户体验做得不足。相比京东、亚马逊中国，当当 网在售后服务方面存在诸多弊端。今年 5 月李国庆发表公开信，坦言痛心于因为服务质量问题，很多 消费者对当当网失去信心，甚至离开当当网。李国庆诚恳地为因发货迟缓、包装破损、图书品相脏 ，客服响应慢、退款流程繁琐等问题给消费者增添的麻烦道歉。 实际上，除李国庆提及的这些因素外，当当网今年来还经历用户礼品卡被盗，出售假贝佳斯产品遭 央视曝光， 10 天内顾客订单三次被当当单方面取消等系列丑闻，这些无形中使得当当品牌形象受到 损伤，加速用户远离。 除用户流失外，亏损也是当当网面临的一大烦恼。据雪球财经一份研报分析，由于在百货等领域不 具备议价能力，消化库存能力和供应商资金占用能力有限，导致当当网 2011 年营收成本同比 增75.6% ，成本增速超过营收增速，毛利率由 2010 年的 22.2% 降至 13.8% 。过去 3个季度，当当网亏 损超过 3亿元。以 2012 年第一季度为例，当当网成本为 9.29亿元，占营收比 85.8% ，较上年同 期80.5% 提升 5.3个百分点。