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网络传播学论文 网络传播学论文 国际媒体跨国经营的本土化策略研究 （广东外语外贸大学 新闻与传播学院.广州） [摘要] 随着信息全球化的加剧，国际传媒巨头已经不满足于单一的媒介市场。由于媒介大鳄主要集中于西方国家，其对外扩张的主要对象集中于阿拉伯、东亚地区。作为一个日益兴盛开放的媒介市场，中国成为越来越多国际传媒集团的入驻对象。面对这样一个新兴的市场，国际传媒中的佼佼者维亚康姆集团积极采取多种本土化措施，利用人才、渠道、立场等多角度的本土化经营，在国际媒体争相加入中国市场的大环境中脱颖而出。 [关键词] 维亚康姆；国际媒体；跨国经营；中国；本土化策略 1.1 研究目的、方法与意义 随着中国管制的放松和开放，跨国传媒的在华传播已然收到国际社会的密切关注。本文通过研究维亚康姆公司在华本土化策略，以跨国传媒本土化经营为主题，借助案例分析、国际媒体研究等方式对主题进行论述。 通过此项研究，本文旨在认识跨国传媒维亚康姆集团在华本土化渗透的手段，认识其背后的目的和意图，并为中国国际传播媒体的对外发展提供借鉴和启示。 第2章 本土化策略研究 2.1 立足本土，建立根基 2.1.1 人员本土化 跨国媒体在异地传播，首先涉及到的就是文化差异。这种文化差异带来的不仅有受众的兴趣差异，还有对内容、题材接受程度的差异。假设跨国媒体在异文化中的执行主体仍以媒体所属国的人员为主，传播过程难免会遭遇障碍。因此，大部分在华跨国媒体都会聘用中国本地人作为重点执行人员。 世界传媒娱乐业巨头维亚康姆为例，为了使经营理念和节目内容更中国化，维亚康姆从1999年开始，聘用以李亦非为首的一众本地人才。2000年起，在李亦非的领导下，维亚康姆旗下的MTV音乐频道正式打入中国市场，首战便收获5400万名中国受众。 正如维亚康姆首席执行官萨莫·雷石东所说的“我们（维亚康姆）在本地市场上依靠的就是本地人才。”利用本地人才资源，一方面雇佣成本较西方低，另一方面，中西方文化冲突也能通过本地人才弱化。这使维亚康姆在节目内容、题材上更好地迎合本地文化和受众口味，制造出一系列如《MTV天籁村》、《MTV学英语》等高质量的节目。可以说，人员本土化是维亚康姆中国本土化的关键理念。 2.1.2 基地本土化 所谓的基地本土化，是指跨国媒体在中国市场建立自己的媒介基地，用作本土经营发展。部分在华跨国媒体采取的经营方式是售卖节目、业务合作，这种仍以媒体所属国为经营基地、租用本土频道的对外开发，在一定程度上产生“鞭长莫及”的后果，除了直接增加媒体频道租用支出之外，还因纯节目出售而导致其受本土媒体、政策、竞争者的牵制。 最近20年间，一些跨国巨头纷纷意识到传输平台的重要性，都通过收购、合并等方式入驻中国的广播公司、电视传媒。虽然中国已经加入WTO，但是在电视领域依然是载体挟制节目 。为了避免受制于人，维亚康姆公司于2021年和香港及内地6家以上的公司进行谈判，希望获得并购的机会，同时要求合作方是这个行业的先驱和佼佼者。这种并购对双方来说都有很大的诱惑力，一方面，维亚康姆需要一个成熟、稳健的经营载体帮助其在中国市场站稳脚跟，另一方面，维亚康姆集团的大名也能使合作方在中国市场名声大噪。 总的来说，基地本土化策略就如行军策略，在各地建立据点，务求以最短的距离和时间为企业的扩张提供养分和便利。 2.2 避重就轻，多元发展 2.2.1 节目娱乐化 维亚康姆主要通过向全国上百家有线电视台出售MTV制作的节目打入中国市场。这些节目种类多样，针对各地受众的需求和管理规定进行不同程度的特别处理。 维亚康姆集团在华的节目基本以MTV的节目为主打内容，其对MTV作出大量的资金和人才投入。 仔细分析MTV音乐频道的受重视态度，不难发现，维亚康姆这家跨国传媒集团在进入中国初期选择以“娱乐”作为主要切入点。 用“娱乐”领衔的好处显而易见：首先，娱乐的内容不如新闻，基本不涉及国家、政??? 高振强：《全球著名媒体经典案例剖析》，中国国际广播出版社2021年版，第21页 党等政治类敏感话题，能更好地保持传媒集团的中立，不影响中国的政治利益，受中国政府的限制和阻碍自然相对较小。第二，娱乐能极快地满足大多数社会受众的需要，尽早抢占受众市场。在中国，由于媒体传播内容所受限制较多，娱乐类信息受中国传统文化所限相对较单一，国际社会的娱乐能吸引许多年轻观众，这种结果在南方市场尤为明显。第三，娱乐信息悄然传播意识形态类信息。国际媒体传播的娱乐不同于中国式的“CCTV娱乐”，它其中掺杂了较多国外的文化和娱乐成分，不仅满足受众的娱乐需要，更在某程度上向中国