社区卫生服务品牌管理与营销_郑振佺.pptx

社区卫生服务 品牌管理与营销 福建医科大学公共卫生学院 郑振佺 教授 ; 一、社区卫生服务市场的特点 1.社区卫生服务产品是非物质性的产品 社区卫生服务是以服务形态存在的劳动产品，其生产和消费同时发生。这使它不能像其它产品那样通过运输，流通等环节易地销售，也不能存储、保存。只能边生产，边消费，在时间和空间上具有同一性。; 2.供需双方的信息不对称 消费者由于缺乏医疗保健知识，往往不能完全判断自己是否需要医疗保健服务，以及服务的数量和质量，决定者都是医生。这就使得消费者往往处于被支配的地位。; 3.社区卫生服务的市场受地理范围的限制 由于社区卫生服务的生产和消费是同时发生的，因此卫生服务的空间受到限制。从需方来看，卫生服务的市场范围是根据就医的方便程度来决定的。从供方来看，社区卫生服务的市场范围是机构实际能力所能够达到的供应范围。; 4.社区卫生服务需求的多样化和多层次 就内容而言，不仅有常见病、多发病的诊治，还有健康教育、预防保健等多方面的需求。而且随着社会的发展和经济水平的提高，不同背景的社区和人群其需求层次也是不一样的。; 5.服务方式多样化、个体化和家庭化 社区卫生服务机构规模小，且服务供给方式具有多样化、个性化和家庭化等特点。社区卫生服务功能和社区定位，决定了其规模必然受到限制，多种服务功能要求供给方式的多样化，针对背景不同的对象进行个性化的服务。; 6.医疗服务的弹性需求小 医疗消费虽然有许多层次，但是总体上属于维护生命健康权利的基本消费，价格的变动对于医疗需求，特别是基本的医疗需求的调节并不灵敏。; 7.社区卫生服务提供者不是追求利润最大化 按照市场经济的理论，商品提供者追求最大化的是经济利润。但是在社区卫生服务的提供过程中，不满足上述的假设，社区卫生服务机构要把社会效益放在首位。; 二、服务营销与社区卫生服务营销理念 服务营销是企业或服务机构在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。以顾客为中心，满足社区居民需求，这是社区卫生服务营销的前提。社区卫生服务营销理念是以人为本、以健康为中心、以需求为导向的经营管理理念，它关键在于掌握服务对象的需求和欲望，把能满足服务对象需求的社区卫生服务产品提供给社区居民，实现社区卫生服务的目标。 ; 三、社区卫生服务营销组合及策略 营销组合是市场营销中一个最基本的概念，指组织可以控制的一组营销变量，企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现其营销目标。社区卫生服务营销组合策略是社区卫生服务机构针对服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及机构自身条件的基础上，对机构的可控因素进行优化组合，以实现社区卫生服务机构的营销目标。 ; 社区卫生服务机构属于服务行业，服务业营销组合包含七类变量，称为7P营销组合，即： 产品 （product） 价格 （price） 地点或渠道 （place） 促销 （promotion） 人员 （people） 有形展示 （physical evidence） 过程 （process）; 1.产品 卫生服务产品是卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的任何事物，包括医疗、保健、康复、咨询等服务项目以及这些服务的最终结果（如治愈、好转、功能恢复等等）。 ; 2.价格 社区医疗卫生服务收费价格是卫生服务营销组合因素中十分敏感的因素，它所考虑的要素有：价格水平、服务费用支付方及付费方式等。 ; 3.地点或渠道 社区卫生服务提供所在地以及其地缘的可达性在社区卫生服务营销上都是重要因素。社区卫生服务地点和营销渠道包括机构场地、环境、服务网络等等。科学、合理地布局服务网点是搞好社区卫生服务工作的重要因素。 ; 4.促销 社区卫生服务机构促销的目的是通过宣传其服务特点说服目标人群获取或接受其服务。社区卫生服务的促销手段包括广告、媒体宣传报道、户外宣传栏、为贫困居民免费体检、健康教育宣传单、深入社区开展疾病防保等方面的讲座和咨询活动等等。 ; 5.人员 卫生服务营销组合中的人员，指卫生服务人员和顾客。由于卫生服务生产与消费同时发生，卫生服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务人员和顾客都参与营销，卫生服务人员的技术、素养和行为以及顾客与他们的配合程度，会直接影响服务效果。 ; 6.有形展示 有形展示是提供的环境、社区卫生服务机构与