德勤：2015年中国媒体消费者调研报告.pdf

德勤： 2015 年中国媒体消费者调研报告 2015 年德勤在全球展开针对媒体消费者的行为调研，从全球视角解读了媒 体消费者的行为变迁， 本报告 《2015 德勤中国媒体消费者调研报告： 独树一帜， 与众不同——中美媒体消费者画像》 则对中美两国的媒体市场各行业的关注焦点 进行了剖析。通过调查中美两国各 2000 名消费者与电视、视频、网络、广告、 游戏及新媒体的互动，分析其行为态度与消费偏好，为互联网、广告、电视、游 戏、出版等企业机构以及行业从业者深度了解媒体市场消费者的行为提供了一手 数据。 报告概览 电视“通”：电视未死，只待激活 付费电视订阅于中美两国观众仍是主流， 中国订购比例达 70%，美国则达 76%， 但其面临线上替代品的威胁， 弱在自身性价比不足。 较美国观众而言， 中国观众 看电视时虽注意力碎片化倾向显著， 除了高清内容与优质音效， 更偏好电视观看 中的互动性和社交性。 OTT视频“愁”：付费盈利仍待时日 流媒体服务并非中国家庭“刚需” ，订阅率低至 18%，中国受众更愿意看到 广告而避免付费仍占多数。 同时，中国大多用户“共享”订购账号，版权意识较为薄弱，视频企业靠付 费模式盈利仍待时日。 电影“疯”：内容营销并重，在线观影待培养 类型、 内容和口碑是影响中国受众观影决策的三大要素。 但内容为王， 营销 助力票房， 电影票价的降低和影院硬件设施的升级将推动观影人数增加。 线下观 影消费有望上升， 在线观影市场仍待挖掘。 通过数字资源提前观影或成为下一个 新兴模式。 广告“力”：传统新兴皆有所长 中美两国消费者均受口碑营销影响， 传统广告依然有其存在价值， 但在碎片 化媒介环境下， 传统广告将着力于发展整合营销。 线上投放渠道应有侧重， 精准 广告更易被中国大众接纳； 移动端广告须让利给用户， 尽管会产生干扰， 但大多 中国消费者愿意为了免费内容而接受手机广告推送。 社交“多”：助力企业达新高度 中国用户偏爱通讯与同事联系， 美国用户偏向分享和娱乐， 在线社交为 “刚 需”，但用户对隐私安全存隐忧。同时，中国用户比美国用户更认可企业或品牌 利用社交平台。 阅读“慢”：数字媒介为主流 阅读已不再是中美消费者所喜爱的休闲娱乐活动， 中国消费者比美国消费者 更偏好数字媒介，特别是在新闻方面，消费者正由传统新闻机构转向综合性强、 时效性好的平台。同时中国消费者更倾向于电子杂志阅读。 设备“换”：可穿戴式设备需跨越鸿沟 中国移动数字设备持有率超越美国， 用户偏好 “移动”而非 “静态”的设备。 中国消费者对质量、价格、品牌要求甚高，美国消费者则更注重服务范畴与费用。 尽管可穿戴设备市场持续升温，仍需抓住机遇，跨越鸿沟。 游戏“狂”：移动端成常态 中国消费者多使用移动智能设备玩游戏， 使用专门游戏机设备的占少数， 国 内游戏主机市场的发展任重道远。 新一代游戏机功能多样， 渐渐成为媒体内容承 载设备，但未来能否兴起仍有待观察。 调研结果表明，中国媒体消费者更加移动化，数字化，以及社交化，总体来 说走在了美国消费者前面，体现了独树一帜，与众不同的消费特征。也因此，企 业应对其新媒体数字战略布局进行深度思考。