大数据时代数字化移动互联网运营里的商业秘密.pdf

大数据时代 数字化移动互联网运营里的商业秘密 2015 年双十一结束后，根据天猫公布的数字，其移动端交易占比为 68% ，超过了去年的 49% 的占比。双十一期间其他电商的报告也揭示，移动端交易占比在 70% 左右。移动互联网正在 成为所有商业行为的入口。包括金融行业在内，未来行业的客户竞争一定发生在移动互联网 ，发生在移动 App 之上。 根据 2014 年的数据统计，平均每个中国人每天使用智能手机的时间为 104 分钟，其中移动 App 占 了78% 的时间。 2015 年这个数据将会增长，其中一二线城市的年轻人，每天智能手机的使用时间超 过了 180 分钟，智能手机的 App 正在成为所有企业的商业入口、客户入口、数据入口。 增长黑客（ growth hacker ）一词几年前就在硅谷十分盛行，最早在 2010 年由 Qualaroo 的创始人兼 首席执行官 Sean Ellis 提出。由 Adnrew Chen 在2012 年4 月发表的一篇文章《 Growth Hacker is the new VP marking 》引起了大家的关注。在国内由范冰写的一本书《增长黑客》引起广泛关注，这本 书受到很多移动运营专家的推崇，成为移动运营的一本实用的工具书。《增长黑客》一书通过很多 案例和数据，揭示了数字化移动 App 运营的商业秘密。 一 .数字化移动运营的方法论 在中国的传统思想中，无规矩不成方圆。理论支撑和方法论是商业行为的框架和指引。现代管理思 想和制度基本上都是建立在方法论的基础之上的。我们常常提到的大师级人物，彼得德鲁克、泰勒 、麦克尔波顿，菲利普科得勒都是方法论的缔造者。他们的方法论代表了现代管理思想，引领了时 代的进步。 在移动运营方面， 2A3R 理论是经典的方法论，其起源于 Dave McClure 分享的创业公司海盗指标， 被TalkingData 引入到移动互联网运营领域后，逐步完善为移动互联网运营的经典方法论。 2A3R 是由 Acquisition 、Activation 、Retention 、Revenue 、 Refer ，这几个单词缩写构成，分别对 应一款生命周期的 5 个重要过程，即从获取用户，到提升活跃度，提升留存率，并获取收入，直至最 后形成病毒式传播。 把控产品整体的成本 /收入关系，用户生命周期价值 (LT V) 远大于用户获取成本 (CAC) 就意味着产品 运营的成功。 1. Acquisition 获取用户 运营 App 毫无疑问是获取用户（ Acquisition ），也就是推广，从不同的地方引入更多的用户。如果 没有用户，就谈不上运营。 这个阶段是业务的投入期：运营者通过各种推广渠道，以各种方式获取目标用户；通过时间、地域 、版本、推广渠道等不同维度来拆解分析新增、总数及增长率，组合各种维度来分析各种营销渠道 的用户获取效果以及目标用户分布；对各种营销渠道的效果进行评估，从而更加优化合理的确定投 入策略，最小化用户获取成本 (CAC) 。 2. Activation 提高活跃度 新增用户经过沉淀转化为活跃（ Activation ）用户。活跃用户的绝对数量低，或相对于总用户数量的 比例低，说明用户的质量不高，应结合渠道等维度深入分析目标用户群是否准确或者深入分析产品 使用是否存在问题。反之，如果很多用户是通过终端预置（刷机）、广告等不同的渠道获得，有很 高活跃用户量，则并不能绝对说明用户质量高，产品使用不存在问题，还应当结合其他指标深入分 析判断。这些用户是被动地进入 App 的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题 。 3 Retention 提高留存率 解决了活跃度的问题，又发现了另一个问题： 用户来得快、走得也快“ ”。有时候我们也说是没有用 户粘性或者留存。 我们需要可以用于衡量用户粘性和质量的指标，这是一种评判 App 初期能否留下用户和活跃用户规 模增长的手段。从运营来说，我们需要关心的就是哪个渠道效果会更好一些，寻找最佳渠道，持续 投入，尽可能降低成本，转化更