单品牌和多品牌战略的优异点.pdf

. 单品牌与多品牌战略的区别 一、单一品牌战略 单一品牌就是一个企业把所有产品都使用同一品牌的情形。分为 两种情况 : ( 一) 一牌一品， 指一个品牌下只有一种产品的品牌战略， 实施一 牌一品战略的最大好处， 是有利于树立产品的专业化形象， 例如金嗓 子即采用一牌一品战略， 其行销市场多年， 依然是最专业的润喉产品 之一。 ( 二) 一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略，如海尔， 其冰箱、彩电、空调、电脑、手机、医药等均使用同一品牌，佳能公 司也是一样。 主要 优点 ( 一) 所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品 牌的宣传同时可以惠泽所有产品。 ( 二) 有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位， 新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知。 ( 三 ) 众多产品一同出现在用户面前，可以彰显品牌实力。 主要缺点 （一）只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连 锁反应，而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大，如前 期的光明牛奶回收事件， 导致其包括酸奶、 奶粉在内的全线产品销售 受阻 ; . . （二）在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的 原有印象，如安徽的皖酒， 一直是做中低档白酒，在向高端白酒市场 进攻就遇到重重困难 ; （三）使用同一品牌时，产品之间的属性也不宜出现太大反差， 否则可能会引起消费者心理不适。例如活力 28，既生产洗衣粉，又 生产纯净水， 但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的， 因为总会感 觉有洗衣粉的味道。 市场应用行业 以现状而言，国内大多数企业都比较偏向采取单一品牌战略。 成功实例 : 如在海王旗下， 包括海王银得菲、 海王金樽、 海王银杏 叶片、海王博宁、 海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一 使用海王这一品牌， 销量也都有不同程度的上升， 这便是单一品牌战 略的魅力。 二、多品牌战略 所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建 起来的一个知名品牌延伸开发发展出多个知名品牌的战略计划， 并且 多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱 离的。 多品牌战略的实施有两个特点 : 一是 不同的品牌针对不同的目标 市场。 二是 品牌的经营具有相对的独立性。其也有两种 表现形式： （一）一品一牌 一品一牌这种多品牌战略十分简单， 就是一个产品对应一上品牌。 . . （二）一品多牌 采用 一品多牌 策略的基本原因 : 1、多占货架面积 多个品牌就可以取得更多的货架面积，增加了本企业产品被选中 的机率。 2、给低品牌忠诚者提供更多的选择 低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者 的唯一办法是提供多个品牌。 3、降低企业风险 没有将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上。 4、鼓励内部合理竞争、激扬士气 同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效 率。 PG和通用汽车公司 就鼓励品牌经理们合理竞争，共同进步。 5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者 一品多牌 的运用策略 : 1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，