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当我们讲故事时，我们在讲什么？ 英文内容营销中流行一个词叫做 story telling ，直译成中文就是 讲故事“ ”。这个翻译放在中文里真是 格格不入，因为它会使人脑子里跳出不恰当的联想，其中最常见的一个就是： 讲故事？是不是编故事忽悠人？ 在我们的印象中，故事就是小时候大人哄骗小孩最常用的武器，其中不乏小姑娘被怪叔叔哄骗的 惨案。所以，讲故事，在我们中国人的脑海里，有点低龄化了，而且含有一定的虚假成分。 我的意思是，不能直接把 story telling 翻译成 讲故事“ ”。 那么， story telling 应该怎么翻译？翻译这么高难度的事情，我暂时还办不到。但是我可以分解一下 所谓的 讲故事“ ”的含义，如下（在暂时还没有找到更好的翻译之前，我还是把 story telling 译为讲 故事）： 所谓的讲故事，不是编故事忽悠人，而是把自己亲身经历过的事情，和自己想要做的事情，以及自 己的想法和愿景，用大家喜闻乐见的方式表达出来。 为什么要讲故事？ 说白了，讲故事就是一种自我的表达。 为什么要表达？试想一个人在一个宴会上一声不吭，不跟别人做任何交流，对别人爱理不理，这个 人肯定是会遭受冷落的，没有人愿意搭理他。因为他把自己隔绝起来了，所以外界的关系不能接入 到他的世界里。 相反，乐于表达的人，别人起码能够了解他，有一部分志趣相投的人会与他进一步交流。聊得来了 ，继续做生意甚至做朋友，反正发展的机会可能多了。 所以，一个公司或者个人，表达的意义就是要被发现、被了解、被建立联系、被建立信任、被合作 和互利共赢。 建立联系和信任感之后，当然就会开始谋求发展了。一群人混在一起的初衷都是为了交换资源，包 括情感资源和物质资源。公司这种 不盈利就去死“ ”的机构，当然会更加饥渴地寻找合作机会和合作 方式。 这就是表达的意义，也就是讲故事的意义：被发现 - 被了解 -建立联系 - 建立信任 –交换资源。不讲 故事，连被发现的机会都没有。 当我们讲故事时，我们在讲什么？ 讲故事是一种表达，那要表达什么呢？一般要讲的故事有以下几类： 1、大品牌故事 就是那种一路走来的故事，通常是一个综合性的品牌故事，记录企业从起步走到现在的各种历史性 时刻。香奈儿的品牌故事就很值得参考，分为 12章，在现在的官网上以视频的形式播放。在这种故 事中，创始人个性、大事记这两样东西是主角。比如创始人最开始是抱着什么信念开始这个企 业的、 logo 是怎么设计出来的、产品主色调的缘由、在哪里开了第 N家店等等，整个故事就是由一 个个里程碑串联起来的。 2、传播型故事 有些企业没有香奈儿那么悠久的历史，难道就没有故事可讲了吗？老企业有老企业的讲法，新企业 和新产品也可以有很完美的故事，就看你怎么切入了。比如，褚橙的故事就是一个典型的例子。以 褚时健的传奇人生为线索，加上十年磨一剑的毅力，很多人首先就被这个故事打动了，至于橙子味 道怎么样，当然要买一箱尝尝才知道。至于这样的故事能够流传多久，谁也不能下定论。 3、风格塑造型故事 有些故事就是为了塑造自己的风格，走差异化路线。人们只要一想到某种风格，就会马上想到这个 品牌。例如中国的白酒就分很多种，不同白酒品牌会有不同的特色。洋河是绵柔的味道、古井是年 份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道，你 能想到的品牌都有一种独特的味道，味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。 4 、见微知著的小故事 有些故事会从一些小细节入手，非常碎片化，但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节，就 能感受到你的企业形象。比如谷歌的 logo 改动故事，不是什么大改动，而是把 “Google中的字母” “G” 往上移了一个像素，字母 “往下移了一个像素。故事起个标题L ” “99.9%的人都没有发现的改动 ”。我就 不知道哪个妖精能看出来，这根本就是肉眼没法辨识的，谷歌把这个故事讲出来，就是要展现很一 丝不苟、精益求精的形象。 为什么要讲一些自己私人的故事？ 一些行业名人如朱卫坤、卢松松，他们不仅发布他们的权威文章，而且会发布一些很碎片化的生活 片段。比如今天吃什么大餐了，最近看了什么书，孩子出生了，跟哪位大牛吃饭了等等。发文章可 以树立专家形象，但是发一些生活琐事到