产品的整体概念分析.pptx

产品策划概念;本章概要;第一节 产品的整体概念分析;;第二节 产品形象策划（PIS策划）; 　 PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖： 　　 1． 产品文化内涵定位 　　 2． 产品卖点定位 　　 3． 包装色彩定位 　　 4． 包装主体元素制定及设计 　 5. 包装形式分类制定 　 6. 产品视觉风貌制定 　 7. 终端系列展示及设计 　 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 　 9. 试销期产品跟踪测试及年度评估 ; 在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线， “ 杜康 ” 、 “ 杏花村 ” 如此， “ 茅台 ” 更如此。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获 -- 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是 PIS 的核心价值。 　　市场上有众多的化妆品， “ 资生堂 ” 宣扬地道的日本味， “ 嘉娜宝 ” 也不落后， “ 欧莱雅 ” 宣扬明星也值得拥有，更何况凡夫俗子？ “ 美宝莲 ” 宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业。; 　每个产品的 USP （unique selling proposition__独特的销售主张）向来被市场人大书特书，其实就 PIS 来讲， USP 只是 PIS 体系的一部分，产品需要有针对性的卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。 ; 案例 5-1 通用汽车的产品定位 　雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。 奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿???拉（Acura)和最低档的无限（Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。 　别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多岁多子女时代的人。 卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。 ; 海尔变频DVD2003年末PIS策划实录 海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强化多产品间的形象管理工作。DVD属于数码类家电产品，这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。故在“海尔”品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，微妙之处在于变化中求统一协调。 “行若”于2003年末配合海尔的DVD新品上市工作，进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。 ; 一、市场状况分析 ;二、产品卖点定位 　　; 海尔企业的市场工作有一种“一三九理论”，即对一个新品整理出所有的产品特点，随后进行压缩精简，寻出三个诉求重心，再次浓缩、提炼、摒弃，只留一个核心卖点，以求使信息最大化集中。通过多方调查和测试，我们决定选择“读碟更易”作为推广主题。毕竟随着人们消费观念的变化，经久耐用已经不是人们首选的购物标准了，同时产品的价格也将随着时间不断下调，消费者的购物观念也正发生日新月异的变化，也许一台DVD只用几年，到时会被更好更适合的产品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一样。 　　 但“读碟更易”又与竟品有着太多的雷同，如何寻求差异？ ; 一轮头脑风暴过后，有个概念开始清晰起来，“变频”之所以先进，在于一个“变”字，而“变”的表现是其具有“智能”化，哪些产品有智能化又贴近生活呢？有了，高档轿车的形象进入了眼帘，“自动换档”成为了适合的喻体。 　　 最后“自动换档，轻松读碟”的广告语水到渠成，受到海尔数码家电部的一致首