06第4章营销渠道的结构.pptx

第四章 营销渠道的结构市营09 主讲教师: 刘京文 建立渠道模式——企业持久的竞争优势 学习目的本章你应该掌握你应该掌握 u 用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统、水平渠道系统、复合渠道系统；u 识别管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统，并能辨别其异同；u 以自己的观察举出水平渠道系统和复合渠道系统的例子；u 分析不同营销渠道结构的优点与缺陷，并能从不同的方面比较与评价不同的渠道结构。第一节 营销渠道的基本结构概念： 指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质： 是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。建立渠道模式 如果说渠道设计是一个建立渠道帝国的过程，那么建立渠道模式就是维护渠道帝国的一种重要手段。 渠道关系的好坏会对渠道的有效性产生深远的影响。 渠道模式类型1.传统分销渠道模式 传统分销渠道模式（又称为松散型的分销模式） ： 由独立的制造商、批发商和零售商所组成的，是指一般的分销组织形态。 渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化。最终使整个分销渠道效率低下。 在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与工业品营销渠道之间有显著的差别。（1）传统营销渠道的特点及弊端 弱点缺乏长期合作的根基 不涉及产权和契约关系 对脆弱安全保障机制的盲目信任 渠道安全系数小 没有形成明确的分工协作关系 较少考虑渠道的长远发展问题 优点较强的独立性，无需承担太多义务进退灵活 企业不断创新 可以借助关系迅速成长 传统的营销渠道存在的主要弊端 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。传统营销渠道的特点及弊端 1.成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。2传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关系是临时的，偶然的和不稳定的。3渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠道的信息沟通和反馈。4一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企业采用的渠道形式。垂直渠道系统公司型契约型管理型特许经营组织批发商连锁系统零售商合作社第二节 垂直渠道系统垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。一. 垂直营销渠道垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。垂直营销渠道通过权力的高度集中使营销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。1、垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支配地位的，通常称为渠道领袖。2、垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制造商，也可以是批发商或零售商。3、渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担的。垂直渠道系统公司型契约型管理型特许经营组织批发商连锁系统零售商合作社二. 垂直营销渠道的类型和特点 垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同，又可以分为三种形式： 管理型、契约型和公司型。 1 管理型垂直营销渠道管理型渠道——是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直型营销渠道。管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的。这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。这个核心企业就是渠道领袖。管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是: 生产制造商，也可以是中间商、零售商。（1）管理型渠道优点：（1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容易进行调整和变革。（2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调性。 渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心作用又确保了整体协调的有效性。管理型渠道关系 特点：系统会形成一个核心 渠道成员之间的关系相对稳定 渠道成员目标趋于一致 实现社会资源的有机组合