XXXX服务营销学第章.pptx

服务营销学 第一章 服务营销导论第一 节 关于服务业服务业的范围1、多样性2、传统服务业与现代服务业经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术农业服务业工业随着经济发展的就业结构变化就业人数比例时间,人均收入Source: IMF服务业产值占GDP的平均比重 不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重 25% 20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化 80年代来我国就业结构的变化 全球服务贸易的发展趋势1、世界服务贸易与货物贸易基本保持同步增长2、服务贸易结构和竞争格局发生变化 课后阅读：1、教材P322、商务部《世界服务贸易发展的结构与趋势》服务的价值在各领域的应用 对服务业而言 对制造业而言第二节 服务的独特之处一、服务的特点二、服务与竞争优势的创造服务与商品的比较服务商品无形 （不可储存、不能申请专利、不易展示或沟通、难以定价）有形标准化异质性（服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动、服务质量取决于许多不可控因素、无法核实提供的服务是否与计划或宣传相符）生产与消费相分离生产与消费的同步性（顾客参与并影响交易、顾客之间相互影响、员工影响服务结果、分权可能是必要的、难以进行大规模生产）可储存易逝性（ 服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售)针对无形性性的营销策略选择　消费者的特殊理解　营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对异质性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次针对同步性的营销策略选择　消费者的特殊感受　营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对易逝性的营销策略选择　消费者的特殊消费心理和行为　营销者可以考虑的方案　企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性　购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构 商品和服务中有形要素和无形要素增加的价值高食盐软饮料CD播放机高尔夫俱乐部新车定制服装家具租赁快餐店有形要素 管道维修草坪维护房屋清洁健康俱乐部航空飞行教育投资咨询低无形要素高经典案例：泰国东方饭店的故事泰国东方饭店已有110年历史，是世界十大饭店之一。作为世界一流的城市度假饭店，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的。就在如此之“俏”的情况下，东方饭店仍然不放弃长久以来坚持与客户保持亲人般良好关系的经营方针。这种非同寻常的客户服务，为酒店带来了巨大的经济效益。 台湾余世伟博士入住泰国东方饭店的故事，以下是其大概的情节： 这是余先生相隔一年、第二次入住该饭店。 次日早上，余先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“余先生，您是要用早餐吗？”余先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓余？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令余先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。余先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“余先生，里面请”。余先生十分疑惑，又问道