中国企业跨国并购中的国家形象.pptx

中国企业跨国并购中的国家形象研究刘立华2013年5月中国国家形象的现状一方面，中国的国家形象较2010年相比总体上有所上升，另一方面，受访国家对中国国家形象的评价仍然呈现两极分化的趋势，以尼日利亚，加纳和肯尼亚等为首的非洲国家和智力，巴西等拉美国家对中国整体呈积极正面的评价，而以法国、德国、加拿大、美国等欧美国家和以韩国、日本、印度为首的亚洲国家对中国仍持消极和负面的评价国家形象研究1959年，Boulding[3]提出了国家形象研究的三个维度，即“地理空间维度”（地理形象），“敌意与友好”以及国家的“强大与羸弱”，并重点从第二个维度深入分析了国家形象和国际体系构成的关系，从哲学和心理学的角度揭露了国家形象的“欺骗性”，即国家形象不等同于国家实际情况，这一学说对随后的国家形象研究产生了深刻的影响。Nye[4]的“软权力”学说强调文化和意识形态吸引力是继军事和经济权力之后的又一重要力量，并认为国家吸引力可以增强国际影响力，从而使该国在国际社会拥有更大的话语权。随着全球化的深入，各国间的经济联系空前密切，国际关系研究也从政治领域逐渐深入到经济和文化领域。一些学者开始从市场营销和商业广告的角度探索国家形象的新定义。美国前总统布什先生鼓吹的“恐怖主义”战争之所以不能通过常规武器取得胜利，就在于这根本就不是一场常规战争，这是一场有关价值和身份的战争，其战场是媒体而不是通常意义上的战场。当今世界真正的战场是观点、价值、信仰、行为和个体头脑中的感知。据此，一个国家的进步和繁荣不再是它在多大程度上可以利用其经济、军事或是政治力量，而是对许多国家来讲，其命运控制在世界的公共舆论中。因此，那些在国际上具有良好声誉的国家、地区或是城市往往发现自己更容易成功；而与之相反的地区则步履维艰，事事难成。Anholt[5]提出了“国家品牌（National brand)”这一概念，主张国家声誉（National reputation)如同公司或产品的品牌，集中体现了“目标观众”对本国的评价。并认为一国的竞争优势（competitive identity)需要通过政府管理，投资移民，历史文化遗产，旅游，人力资源以及旅游出口六个要素协同作用，这六大国家要素构成了“国家品牌”概念模型的基础。在Anholt 和Ham等“国家品牌”概念倡导者看来，一国的产品，服务品牌和企业品牌等商业领域的知名度很大程度上决定了一国的国际吸引力，因此一国的国际形象可以通过国际营销策略塑造和管理。继Anholt 和Ham之后，Jaffe和Nebenz-ahl[10]对国家形象与产品品牌，企业品牌的关系作了进一步探讨，从消费者意识，公司如何利用国家形象以及国家形象推广过程对品牌，国家和产品形象之间的相互作用进行了深入研究，并从理论和实践层面剖析了“原产国效应”对国家想象塑造的影响。国家品牌概念的不足之处：这种将国家的产品和企业品牌等同于国家形象的主张无疑将国家形象的内涵狭隘化了，国家形象品牌化趋势是对“国家形象”概念的致命误解[7]。事实上，“国家形象”的内涵远远超过了“国家品牌”，他国及其民众对一国整体印象的认知与该国的主观意愿和努力并不一定成正比。一些对“国家形象”概念的复杂性早有觉悟的学者对这种趋势作出了批判[8]。诚然，塑造良好的国家品牌可以推动国家形象的有效传播，如建立优质的产品品牌和旅游服务可以改变一国在他国民众心中的刻板印象。因此从这个意义上讲，国家品牌只是国家形象传播的一种方式。国内的国家形象研究国内有关国家形象的研究起步较晚，目前主要集中在传播学和国际关系学两大领域内。早期的期刊论文和论著以回应西方媒体舆论的歪曲报道为主，通过分析西方主流媒介关于中国的报道，披露了西方国家“妖魔化”中国形象的倾向[11]。刘继楠[12]对中美两国的媒体对对方形象的不同刻画及其实质进行了深入探讨，提出了“国际传播力”的概念。张昆[13]则从传播规律出发，针对中国的对外宣传和传播现状提出了“新闻传媒建构国家形象的策略”，成为其他学者从媒介传播视角研究国家形象建构的重要理论参考。与此同时，一些学者开始对中国国家形象建构进行系统地理论分析。李正国[14]从国际政治，传播学，社会学，文学化学的理论出发比较全面地梳理了国家形象建构的普遍规律。段鹏[15]系统分析了中国对外传播和国家形象建构的现状，并提出了针对性的传播策略。目前国内研究的又一特点是基于唯物主义本体论的现实主义视角与社会建构主义视角的争论。传统的国际关系研究，国际传播研究以及近年来兴起的社会建构主义国家形象研究在国家形象的定义，内涵，主要特征和形成机制等方面存在较大分歧。国家形象的社会建构属性对“国家形象”这一概念的不同理解，导致了唯物主义本体论和社会建构主义两种研究视角的对立。传统的唯物主义本体论认为，国家形象是“国家的外部公众和内部公