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TCL 企業內訓 市场营销与广告策划朱 成 编 綱要企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論1.0 企業經營與行銷想法1.1 策略 想法策略1.2 賺錢 省錢想法策略賺錢省錢1.3 銷售 與 成本想法策略省錢賺錢省成本銷售額降費用高利潤1.4 生產力想法策略賺錢省錢銷售額高利潤省成本降費用現有產品新產品提生生產力1.5 區隔與定位想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤現有產品新產品提生生產力市場區隔產品定位JCPM1.6 廣告想法策略省錢賺錢銷售額高利潤降費用省成本現有產品新產品提生生產力市場區隔產品定位廣告1.7 促銷與活動想法策略省錢賺錢銷售額高利潤降費用省成本現有產品新產品提生生產力市場區隔產品定位廣告促銷活動1.8 渠道行銷想法策略省錢賺錢銷售額高利潤降費用省成本現有產品新產品提生生產力市場區隔產品定位廣告促銷活動渠道行銷1.9 市場調研想法策略省錢賺錢銷售額高利潤降費用省成本現有產品新產品提生生產力市場區隔產品定位市場調研廣告促銷活動渠道行銷1.10 銷售預估想法策略省錢賺錢銷售額高利潤降費用省成本現有產品新產品提生生產力市場區隔產品定位市場調研廣告促銷活動銷售預估渠道行銷1.11 編訂預算想法策略省錢賺錢銷售額高利潤降費用省成本現有產品新產品提生生產力市場區隔產品定位市場調研銷售預估廣告促銷活動編訂預算渠道行銷1.12 企業經營想法策略省錢賺錢銷售額高利潤降費用省成本現有產品新產品提生生產力市場區隔產品定位市場調研銷售預估廣告促銷活動編訂預算渠道行銷2.0. 策略之意涵策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對 」嗎？能做？可以做？怎麼做？隆中对 「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」… 「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。」2.1. 策略管理 策略即方向策略代表重点之选择策略代表资源分配策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期之竞争优势策略指挥功能部门策略是对资源与行动之长期承诺策略雄心与落实执行是必要条件?策略制定是企业主持人责无旁贷之事2.2. 策略之： 可以做什么？环境中的机会与威胁总体环境个体环境产业吸引力/获利能力 分析产业之根本策略五種競爭力量決定產業獲利3. 潛在競入者1. 現有競爭者4. 供應商5. 買 方2. 替代品三個根本策略成本領導差異化區隔中的成本領導, 差異化三個根本策略 競爭優勢 低成本 差異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中2.3. 策略之： 能做什么？企业之资源企业之长处与弱点企业之机会与威胁经营目标创业者之人格特质竞争优势之创造与维系竞争优势 (KSF)SWOT价值炼策略形态策略矩阵关键成功因子SWOT 分析 My Strength Weakness Opportunity Threat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthSWOT價值鏈、 價值活動企業所從事的活動都能創造 價值, 故可稱為價值活動價值活動 本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成－價值鏈－ 亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService策略形态 Strategic Posture产品线之广度、深度与特色目标市场之区隔与选择垂直整合之程度经济规模地理涵盖范围竞争优势个案讨论 1: AOL TIMER WARNER策略矩陣 Strategic Matrix價值鏈 + 策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態關鍵成功因子 ( KSF )2.4. 策略之： 怎麼做？制定事業策略： 自身條件目標設定環境趨勢策略形態功能政策組織與結構行動與績效个案讨论 2： 结构与策略结构追随策略福特汽车3.0. 市场区隔、产品定位 區隔變數、品牌定位图两个变量三个变量七个变量呢？3.1. 定位之重要它是一个品牌未来发展以及行