广电媒体广告经营运营模式与机制创新[1].pdf

广电媒体广告经营运营模式与机制创新 一、广电传媒广告经营方式现状 国内广电媒体主要创收来源还是广告业务， 各电视台对广告经营一块都很重 视，由于各个台的情况和发展策略的不同， 目前广电传媒行业的广告经营方式主 要有三种模式：代理制为主模式、代理加自营模式、自营为主模式。 1. 代理制为主 广告代理经营模式源于美国，已经有 200 多年历史，上世纪 90 年代开始， 广告代理制逐渐在国内广电传媒行业盛行， 目前这一模式相对成熟，可以分为 （客 户代理和资源买断代理两种） ，广告代理经营能够更好的拓展广告经营渠道、提 升媒体资源价值， 对一些媒体资源比较多或者广告经营能力相对较弱广电媒体而 言，以代理制为主的广告经营模式能够规避自身经营风险， 更大限度的提高广告 经营效率。目前央视、广东电视台、山西电视台、贵州电视台等属于以代理为主 的广告经营模式。 2. 混合制——代理 + 自营 混合制广告经营模式更符合大多数广电传媒广告经营实际， 这种模式下广电 传媒自身广告经营和外部代理经营都占有相当的比重， 能够利用自身和外部两个 经营驱动体，既能够最大限度的挖掘业务潜力， 也能较好的相互平衡和互为推动， 是目前广告媒体广告经营中使用相对多的模式。包括湖南、江西、安徽、江苏等 都是混合制广告经营模式。 3 ．自营为主 广告经营主要依靠内部广告中心 （部门）完成的模式， 这种模式优势是传媒 企业能够对资源和广告经营具备较好的把控性， 有利于培养自身广告经营团队和 能力，直接面对客户， 能及时根据客户的需求灵活调整自身节目和服务。 国内广 电传媒集团上海文广在集团在成立之初也是以代理为主 （大约占到 50%~70% ）， 随着自身实力和广告经营能力的提升， 自营收入占比明显上升， 并逐渐压缩代理 规模，资源买断式代理目前大概只占不到 10% 。 广电总局 17 号令的出台，对电视广告的内容标准和播出时间进行了更加严 格的规范和管理， 加上新媒体对传统广电媒体广告形成很大压力， 目前广电传媒 业广告竞争形式十分激烈。 在此情形下，传媒广告业正酝酿出一些新发展的趋势： 创新广告形式。变卖时段广告为全方位广告营销服务，比如进行活动营 销、植入式广告、特殊营销等； 跨区域整合。 强势省级台整合弱势媒体平台的广告经营管理权也是行业 一个新趋势，比如上海第一财经整合宁夏卫视，湖南电视台整合青海卫 视等； 跨界介入新媒体广告业务，提升自身资源利用率。当前很多优势传媒都 开始布局网络、 手机电视等新媒体业务， 通过节目内容在网络二次播出， 以内容、品牌和资本优势，同步行进新媒体产业广告经营。比如湖南电 视台金鹰网、凤凰网，而央视也正积极推动“爱西柚 ”和 爱布谷”两个“ 在线视频网站。在三网融合的推动下， IPTV 和手机电视在国内普及发 展是可以预期的，由于传统广电媒体相对分散，集中度低，要想借助三 网融合政策参与新媒体角逐，传统广电需要做足功课。 二、广电传媒的广告经营内部管控模式 1. 对内是广告中心，对外是广告公司 对国内多数省级台来说，有台属台控台管的“广告中心” ，集中经营全台的 广告业务， （也有少数台还是实行频道广告分散经营） ，广告中心对内来说是台下