产品策略讲义课件.pptx

第九讲 产品策略 总部市场部市场推广中心 产品策略 一、产品策略 二、产品策略制定 （一）企业经营观念演变 （二）产品策略制定导向 三、产品组合策略 （一）产品组合知识 （二）产品品类选择 （三）量本利定向打法 （四）产品组合策略运用 四、产品生命周期 （一）产品生命周期的定义 （二）PLC的阶段划分及特征 （三）产品生命周期如何控制 目 录 一、产品策略 宝洁案例分析 宝洁公司是一家美国的企业。咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属…… 思考题： 1. 宝洁公司如何实现行业霸主地位？ 2. 案例中宝洁公司运用了哪些方法？ （一）定义 产品策略，是指企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。 （二）内容 包括：产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、 品牌策略产品、生命周期策略等 （三）意义 消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益，如洗衣机。如何让消费者充分了解、认识？这就是产品策略的价值。 一、产品策略 产品策略 一、产品策略 二、产品策略制定 （一）企业经营观念演变 （二）产品策略制定导向 三、产品组合策略 （一）产品组合知识 （二）产品品类选择 （三）量本利定向打法 （四）产品组合策略运用 四、产品生命周期 （一）产品生命周期的定义 （二）PLC的阶段划分及特征 （三）产品生命周期如何控制 目 录 二、产品策略制定 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随 处可买得到的产品，因此企业应致力于提 高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业认为如果任其自然，消费者一般不会 主动购买本企业太多的产品，因此，企业 应下大力展开推销和促销工作。 企业的任务关键在于断定目标市场消费者 的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满 足消费者的需求 （一）企业经营观念的演变 二、产品策略制定 （二）产品策略制定导向 产品策略 一、产品策略 二、产品策略制定 （一）企业经营观念演变 （二）产品策略制定导向 三、产品组合策略 （一）产品组合知识 （二）产品品类选择 （三）量本利定向打法 （四）产品组合策略运用 四、产品生命周期 （一）产品生命周期的定义 （二）PLC的阶段划分及特征 （三）产品生命周期如何控制 目 录 三、产品组合 （一）产品组合知识 产品组合：是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。 例如，创维电器经营彩电、冰洗、DVD、3C产品的所有产品的总和。 产品线：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。 例如，创维的彩电产品线、冰箱生产线等。 产品项目：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 例如，创维在彩电这个大类中，有很多价格不同、外观不同、属性不同的系列，E96/E92/E91等组成产品项目。 产品组合长度：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。 例如，一个家电企业中电视机、冰箱、3C产品的所有系列综合。如电视机有E96/E92系列等30个项目，冰箱有20个…,所有的综合成为长度。 产品组合宽度：是指产品组合中包含的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽。 例如，一家生产家电的企业，有电视机生产线、冰箱生产线、电冰箱生产线等，生产线的多少就是产品组合的宽度。 产品组合深度：是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深。 例如，一个家电企业中的电视机生产线中，有N种电视型号，型号越多就，表明越深。 三、产品组合 （一）产品组合知识 工具一：产品长度、宽度选择 三、产品组合 宽度 长度 CRT PTV PDP LCD LED OLED …… 尺 寸 规 格 4 ” 6 ” 12 ” 14 ” 15 ” 17 ” …… （二）产品品类选择 举例：产品长度、宽