0102国际市场营销.pptx

国际市场营销学第一章 国际市场营销概述本章导读主要介绍了市场营销的基本概念，市场营销学的发展历史，以及国际营销的概念，并简要说明了当代企业跨国经营的动机，最后介绍了国际市场营销学应该研究的内容。学完本章后，应具备以下能力：1掌握市场营销和国际市场营销的概念、特点；2了解市场营销的发展；3了解企业开展国际营销的动因；4能结合实际案例分析国际营销的发展、变化及其作用。第一节 市场营销概述一、 市场及其相关概念［1］商品交换场所习惯市场现实与潜在顾客营销学家经济学家揭示经济实质经营者管理学家交换及其运行规律买方一、 市场及其相关概念［2］观点：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力行业与市场的关系促销（沟通）市场（买者总和）商品或服务行业（卖者总和）货币调研（信息）二、 市场营销的含义菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵目标——通过满足顾客需求和欲望，来获得、保持和增加顾客核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销的相关概念市场营销者需要需要关系关系欲望交换交换产品欲望效用产品满足效用需求费用满足?　专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。　　——管理大师 彼得·杜鲁克三、 市场营销与销售市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。　 ——管理大师 彼得·杜鲁克推销观念与营销观念的主要区别出发点中心手段目的 企业 产品 推销与促销 通过扩大市场 来创造利润(a) 推销观念目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 来创造利润(b) 营销观念第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”20世纪初到20年代末为市场营销学的形成阶段 这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润。在这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现； 2. 研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。市场营销学的发展：20世纪30年代到二次大战结束 1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求。这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 并没有脱离产品推销这一狭窄概念； 2. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； 3. 研究有利于推销的组织机构； 4. 市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。市场营销学的革命：20世纪50年代至今 二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。1. 20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论2. 20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论3. 20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论4. 20世纪90年代以后，“整合营销传播”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势现代市场营销学是一门什么样的学科？综合地说，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。市场营销学包括三个层面：1营销学是一种经验思想市场营销管理哲学便是承认并接受以消费者和最终用户为中心，进行企业的全部活动。2营销学是一种经营意图营销学促使企业有意识地将自己的资源适应消费者的