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广告效果分析的 3 个关键点 阿拓带你飞：广告是有成本和风险性的，每个商家希望通过做好广告效果分析，使网络广告 的效果达到最大化。确实网络广告与传统媒体广告相比，在广告效果的评估方面相对比较 容易。现实中，很多人辛苦做了广告效果分析，但却迟迟没能达到理想的效果不胜枚举。为 什么经常做了广告效果分析还是无法达到预期目标呢？ 理由很简单，因为没有根据广告效果分析而进行措施的探讨和实际行动，没有实际行动的广告效果 分析是没有任何意义的。 关键点 1：运用网站分析使营销活动的转化过程可视化 下面是我之前跟某个公司网络营销主管的谈话。 虽然刊登了与营销活动相关的广告，但效果确一直不是很理想。为了提升广告的效果，广告公司建 议他进行 LPO （登陆页面优化），但是他不确定这种方法是否有效所以来找我咨询。这位主管接受 了广告公司的广告分析报告，但是这一分析报告也只能统计出各个媒体吸引访客的数量和最终转化 数而已。因此我做了一个方案，首先应该运用网站分析明确一下网站的现状，如下图所示，使营销 活动的转化过程可视化。 要点 1 运用网站分析使营销活动可视化 这样一来网站的问题点就可以一目了然了。通过分析，网站的问题既不在广告，也不在登陆页面。 而是网站内营销活动的由内容到达成转化的过程中存在问题。所以，在这种情况下，增加广告也好 ，进行 LPO （登陆页面优化）也好，都不会有太大的优化效果。基于这一分析结果对网站加以优化 之后，转化有了大幅度的增长。像这样的例子，由于网站本身的问题而导致广告效果不佳的情况不 在少数。所以我们事先检证一下网站所隐藏的问题，是很明智的选择。 关键点 2 ：从用户的角度看，并不是访问者没跳出就是好事 要想使广告所吸引来的用户在最短的时间内达成转化的话，在广告的登陆页面上需要记载充分的信 息内容，还要在登陆页面上设置比较醒目的转化按钮。当然这类登陆页面大多数没有全局导航，同 时尽量减少前往别的页面的链接。为了不使用户困惑，最好不要为用户提供一些没必要的信息内容 ，我们确实应该站在用户的角度上考虑一下。如果您准备好了满足以上条件的登陆页面的话，那么 接下来我强烈建议大家看一下下面的指标值。跳出率和跳转到其他页面的比例。 我在为某公司做广告分析时，我特别注意了一下跳转到其他网页的比例。这个公司的转化还算不错 ，但却忽略了网站本身的跳出率很高这一点。当我明确了跳转到其他 网页的比例，特别是通过媒体 和关键字跳转到其他网页的比例时，我得出了如果网站按照当前的状态继续下去的话一定会失败的 结论。这个公司的登陆页面上只设置了转化按钮，没有链向其他页面的链接；只有在最上端的左侧 设置了一个能够链接到网站首页的商标；虽然这个商标并不容易让人发现可点击，但是点击率却异 常的高。这一点充分证明，登陆页面上的信息难以满足大多数用户的需要。 这个公司做了进一步的分析：为了掌握网站访问者对产品的认知程度的感兴趣的程度，针对不同的 网站访问者按照媒体和关键字分别准备了 3种登陆页面。一种是能够 在最短的时间内达成转化；一 种是添加了本公司产品链接的登陆页面；还有一种就是添加了本公司产品和体现公司强项内容的链 接的登陆页面。 要点 2 根据媒体和关键字准备不同的登陆页面 幸运的是这一实验结果很乐观，转化率没有减少，跳出率有所下降，网站的平均阅览页数也有所 增加。虽说广告的直接效果与之前相比没有什么变化，但大大提高了广告的认知效果。 关键点 3 ：营销活动开始后切莫放松警惕 广告刊登结束后再去做分析报告就为时已晚了。很 多公司在新商品上市或者进行季节性的营销活 动时，都会做一些预算然后才投资进行营销活动。这种情况下，公司方面就会和广告公司进行商讨 ，策划一下如何使广 告效果达到最好。对于公司来说在这样的营销活动上也需要下一番功夫啊，营 销活动开始之前现场是不是一片混乱呢。然后营销活动开始了，是不是紧张的同时有时 也会感到无 能为力呢？因此你是选择完全放松呢，还是选择打起精神再接再厉呢，这关系到营销活动的效果。 某公司在从事营销活动的时候，没有等到广告公司的分析报告就进行了营销活动，当营销活动开始 后才进行广告分析。这样一来问题出现了，营销活动页面的退出率特别高。好不容易用广告把访问 者吸引过来了但几乎没有任何效果。这家公司在与广告商进行了探讨后，锁定了问题点，并马上对 登陆页面进行修改。这样一来跳出率得到了大幅度改