绍兴玉兰花园客户渠道拓展案例.pptx

绍兴玉兰花园客户渠道拓展 案例分享 二〇一一年二月二十五日;一、渠道拓展的背景 ; 2008年，绍兴玉兰花园首次开盘，目标客户所在的轻纺城市场在国际市场上的表现一落千丈，做外贸的转内销，做内销的转西部市场，实力不济的纷纷低价甩卖商铺回到家乡。 开盘的前夜，我记得许峰总经理说了一句话，至今仿佛还在耳边。—— “这次开盘就算最差，还有头一拨浮在水面的“胖头鱼”可以捞，后面如果市场不转，我们的客户会在哪里呢？”; 所以，绍兴玉兰花园做渠道拓展，起源于“生”的危机。直到今天我们有很多项目尚未遇到这样的危机，我也不适合太危言耸听。 我们接着来讨论渠道拓展的目的和意义。;二、渠道拓展的目的和意义 如果没有2008年的危机，可能我们会晚一点儿想到定向拓展，但是我们一定会想到。理由很简单。在三四线城市，推广跟一线城市自上而下的方式正好相反，来自于客户端的市场总容量很容易被盘点清楚，你几乎隐性地看得见他们：;生活在什么小区 工作以怎样的方式 兴趣爱好是什么 朋友圈子是些什么人 财富结构 消费习性， 每年净盈利 如何花费 多少比例花在买房子上 另外的钱都用在什么场所了……; 研究客群之后，他们在你面前几乎成了透明人，而传统的推广如平面、电视等只能做品牌落地，只能在实质性的购买行为外围轻轻吹动他们的发梢….. 此情此景，没有一个营销部会坐得住，等自己也不知道为什么游荡到销售部来的那几个零星的客户来自投罗网。;三、渠道拓展的经验与教训 1、物料发送的技巧 DM 项目启动之初，根据轻纺城几个主要市场的情况进行了首轮ＤＭ覆盖，在随后的一周内，只收到来自于ＤＭ信息渠道的１４个来电，转为来访的只有４组。 在查找到问题的症结所在后，我们放弃了通过邮政的ＤＭ投放，改为大学生投递员一对一投放ＤＭ＋《ＨＯＭＥ绿城》。;《HOME绿城》 《HOME绿城》是当时推动我们前期品牌落地的重要道具之一。由于成本相对较贵，我们根据掌握的轻纺城企业主与经营主的活动规律，将主要市场内???《HOME绿城》投放改在下午时间，并且要求由策划人员简单培训过的大学生将杂志直接带到老板面前，简明扼要地告知绿城企业文化、项目特点、所在地块。;项目楼书 在随后编制的一期楼书在销售服务中心派发时，因为接杂志而来的客户虽然只是随手翻翻，但开始形成这样的观点：绿城的东西，精细是确实精细，连册子都跟本地开发商的不一样。不知道房子造得怎么样…… 他开始关注房子，沟通的话题由此打开了，我们开始跟客户聊绿城的企业文化，聊绿城的产品，相约“零距离”杭州行。; 2008年，项目营销部跑遍轻纺城几大市场每一个有希望“设摊”的角落，曾考虑过在装修较好、年份较新的轻纺城联合市场设摊，当时项目尚未有批量的产出，在压到底价，盘算了一下进两年的《HOME绿城》、集团报、绿城产品读本也不用这个花费时，最终还是放弃了收费相对较贵的联合市场。而经营户档次较高的东市场、老市场，环境相对脏乱，目标客户也习惯往外跑，入驻之后恐怕连我们的品质感也会有所降低，因而最终放弃了“守寨”的念头。; 随后，我们根据影院看到、得来的思路，制作了大批立体海报，通过绿城物管的关系，免费进入由绿城物业担任管理的写字楼、小区，以及绿城物业沟通半径能到达的免费小区，进行推广。在一轮两个月时间的普及之后，迅速撤离。;2、客户渠道的挖掘与锁定 圈层： 行业圈层：轻纺城圈层 朋友圈层：一起搓麻、一起足浴、一起干好事坏事，双方家人都不知道的朋友，这是最有效的圈层之一 地域圈层：钱清坯布市场、滨海印染市场、杨汛桥精编市场，形成了一个以地域为依托、以行业为核心的圈层 场所圈层：五星级酒店、高档车４Ｓ店、高级茶楼、生意兴隆的农庄;玉兰花园客户服务工作;17;2010-6-20“Twins’birthday party”活动;;3、已有渠道的精细化与标准化 ; （1）零距离感受绿城活动 自2008年3月组织第一次零距离感受绿城活动以来，玉兰花园共组织了80余次零距离活动，共邀请了900余组客户参加了活动，通过活动新增客户300余组，新增客户中有65组客户成为了玉兰花园的业主。 ; 标准动作及流程考核图 ;去往桃花源路上; 活动形式：杭州行、千岛湖行、北京行等 邀约人群：成交业主、意向客户及其亲朋好友 最佳活动