第三章消费者市场和购买行为分析.pptx

第三章 消费者市场和购买行为分析;第一节 消费者市场与消费者购买行为模式;;3.需求的发展性;二、消费者的购买对象分类 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。; 根据商品的耐用程度和使用频率分类 ： 耐用消费品 房屋、汽车、家具、家用电器 易耗消费品 各类食品、易耗学习用品、日用小商品 根据消费者的购买习惯和行为分类 ： 1、消费品。指顾客频繁购买或随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。 2、选购品。指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。 3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。 4，非渴望品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。 ;分析市场和消费者行为的7O框架;消费者购买行为模式:刺激—反应模式。;第二节 影响消费者购买的主要因素;（ 一）文化 ;美国7种主要社会阶层的特征;中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“ 高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“ 城市中较好的一侧”，并且力图“ 干一些与身份相符的事”。他们通常购买“ 赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“ 一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“ 好领居”的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“ 值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。 ;劳动阶层（38％）： 劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“ 劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。 。 ;;表3-1 中国各社会阶层的划分;（一）相关群体;（二）家庭 家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面： （1）家庭权威中心 各自做主型、丈夫支配型 妻子支配型、共同支配型 （2）家庭规模 （3）家庭生命周期 （三）角色和地位; 家庭生命周期和购买行为;满巢阶段III：特点：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：特点：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。;三、个人因素;（一）动机 ;（二）知觉;选择性注意 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 ;选择性曲解 人们有选择地将某些信息加以曲解，使之符合自己的意向 ;（三）学习;——态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。;第三节 消费者购买决策过程;二、消费者购买行为类型; 例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策是正确的，以消除不平衡。 ;三、消费者购买决策过程的主要步骤;（一）认识需要;消费者 信息来源;（三）评估方案;度假地;对选择方案的评价;（五）购后行为;购买后的感觉行为 ;本章操作及综合练习题 　　　请设计一份调研问卷，对我院大学生的月均消费总额与消费结构及影响大学生消费行为的主要因素进行分析，并分析我院迁入新校区以后，大学生还有哪些需求没有得到满足及相应的商机？;;9、春去春又回，新桃换旧符。