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可口可乐市场情报分析 可口可乐市场情报分析 一、可口可乐公司介绍 （一）企业背景 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚 特兰大，是全球最大的饮料公司，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌， 包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经 销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的 市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq) 的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可口可乐公司是 全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分 销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料 市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。 可口可乐是1885美国乔治来州的潘伯顿医生（Dr.JohnS.Pemberton），在地 窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊 （FrankM,Robinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最 成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。1886可口可乐在亚特兰大的药房首卖。 早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中 国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍 后更在青岛及广州生产。可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不 例外，每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都 是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到 的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风 格和美国个性来打动中国消费者。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐 的市场营销策略在近几年发生了显著的变化。近几年其在中国推出的电视广告， 选择在中国拍摄，请中国广告公司设计，邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃 了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施 中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户 显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广 告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最 新的广告语。因而更加巩固了其社会地位。 （二）产品介绍 可口可乐（Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含 有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不 佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，远远 超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。其中在香港更几乎垄断 碳酸饮料市场，而在台湾则具有百分之六十以上的市场占有量。可口可乐的配方， 至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃 配方。至今，可口可乐虽然有了不少竞争对手，如百事可乐，但依然是世界上最 畅销的碳酸饮料。 可口可乐有不同口味供消费者购买：可口可乐（原味）；柠檬味可乐；香草 味可乐；樱桃味可乐；健怡可乐；柠檬味健怡可乐；青柠味健怡可乐；香草味健 怡可乐；樱桃味健怡可乐；Zero（无糖）可口可乐等等。其配料为：碳酸水(水, 二氧化碳)，白砂糖，焦糖色，磷酸，香料(包含咖啡因)。 二、可口可乐公司的消费者满意分析 （一）分析企业现状 可口可乐称为在中国年轻人中最受偏爱并与之最密切相关的饮料品牌。百事 可乐从“新一代的选择”到“畅想无极限”分刮了许多青少年消费对象；消费者 消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。“每刻尽可乐”是基于时下的 市场环境提出的。“刻”体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以王力宏， 潘玮柏，张韶涵，余文乐，SHE等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以 此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。 “尽”体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发 茶、果汁、水等产品。另一方面开发二、三级城市，并开始拓展农村市场，价位 越发趋于大众化、平民化。