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社区团购行业发展分析 报告五 2021 年 6 月 4 / 44 社区团购是一个专为我国特有的商业文化而打造的电商模式。回顾我国的互联网巨 头们的发展历程，可以发现其大都是通过吃透我国某些商业文化特征，从而战胜其竞争 对手，脱颖而出。我们认为我国商业文化的特殊性主要体现在四点：①庞大人口支撑的 巨量需求；②复杂的城市层级和需求层级；③全世界最普及的互联网文化；④现阶段仍 是一个发展中国家。 (1) 我们拥有庞大人口支撑起的巨量需求，关键是如何发掘这些需求。阿里巴巴打 败了 eBay 中国，京东打败了亚马逊中国，拼多多在巨头的夹缝中发展壮大，都证明了： 中国的消费需求足够培养出巨型公司，也能诞生各种各样的新模式。根本性的问题，在 于如何顺应国情，发掘商家和消费者的需求。 (2) 较为复杂的城市层级。我国国土总面积约 960 万平方公里，拥有 34 个省级行政 区、334 个地级行政区、2851 个县级行政区、近 4 万个乡级行政区。如何使业务有效地 触达低线城市，如何满足各地区不同消费习惯带来的多样需求，如何解决异地拓张时本 地资源的欠缺，这些问题长期困扰着中国的大型零售公司（尤其是线下连锁零售）。 (3) 世界范围内较为普及的互联网和电商文化。CNNIC 显示 2020 年底我国网民人 数达到 9.89 亿人，微信是一个国民级 app ，截至 2020 年底 MAU （月活跃用户数）达到 12.25 亿个。我国的电商文化也较为强势：网购用户规模达到 7.82 亿人，电商交易规模 早已成为世界第一。据 eMarketer 数据，2019 年我国电商交易规模超世界 2-11 名之和； 而电商的渗透率、增速也位于世界前列。 (4) 我国仍是一个发展中国家。2020 年全国人均可支配收入为 2682 元/月，这意味 着月收入超过 3000 元的群体，可能已经属于国内较高收入的群体。尽管近年来我国人 民生活水平已经得到了长足的提升，但从平均可支配收入上来看，我们仍是一个发展中 国家，而“省”在相当一段时间内可能仍然是消费者购买产品的主要关注点。 回过头看社区团购：其核心优势在于，在满足消费者“省”的需求的同时，在“多、 快、好”这些维度的表现也不错，这顺应了我国作为一个发展中国家的基本国情；团长 环节的加入，则充分调动零散的本地资源，并利用微信这个全民级 app ，使平台在低线 城市也能够做到相对快速的启动和扩张。 5 / 44 1. 社区团购好用吗？——提供显著低价+可接受的交付体验 社区团购是一种“预售+次日达+ 自提”的新型零售模式。其脱颖而出的原因不仅是 疫情对消费习惯的改变，更重要的是其满足了消费者的一些核心需求，即“在价格足够 便宜的前提下，买到足够的质量合格的产品，并且较快地送达”，其中“便宜”是核心。 1.1. 社区团购的购物流程如何？小程序下单，次日团长处提货 时效：当日晚 11 点截单，次日下午 4 点自提。选择配送至武汉，2020 年 4 月多多 买菜、美团优选等多数社区团购平台均为每日晚 11 时截单，次日下午 4 时提货；也有 部分平台在部分地区是每晚 12 时截单。 图 1 ：社区团购流程——小程序下单，次日下午从团长处提货 数据来源：产业调研，整理绘制 用户可以选择通过团长分享的小程序链接下单，也可以直接在社区团购小程序上下 单。同一个平台，不同下单方式的价格和体验基本相同，在社区团购发展的早期，团长 推送一度是主要的下单方式；未来直接通过平台的微信小程序下单将成为主流。 图 2 ：用户可以直接通过社区团购微信小程序下单（图为多多买菜、美团优选小