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打造 全方位整合 迎接 全媒体时代 打造lowbar;全方位整合lowbar;迎接lowbar;全媒体时代lowbar; ·经验交流·JOURNALISM BIMONTHLY2021年第4期 总第114期 打造“全方位整合” 迎接“全媒体时代” 曹祎遐（上海社会科学院，上海 200020） 【摘 要】面对一个崭新的“全媒体时代”，无论是媒体人还是受众的感官触角都变得更为敏锐，信息以极其迅捷的速度环绕包围着我们。如何应对这纷繁复杂的媒体变局？本文通过对新媒介系统的特征分析，结合麦克卢汉的媒介理论，提出要以“全”制“全”，从大处着眼，对全盘谋篇布局；依循阶段突破，实现对新媒体的科学管理。 【关键词】全媒体时代；新媒介；媒介管理 【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 目前，无论是国外的Twitter、facebook、youtube，还是国内的众多SNS网站和微博都在人们日常生活中发挥着不可或缺的作用，而运营商们也十分重视这些平台的开发及其与媒介的整合，包括广告营销、与团购平台的整合等等。人们逐渐认识到，在“长尾经济”时代，范围经济的作用要比规模经济更为明显，品类越丰富、成本越低、利润越高。但是没有任何一个平台可以单凭一己之力就满足海量的需求，类似3Q大战的事例亦说明垄断不可行。 长期以来媒体主要分成四大类：报纸、期刊、广播、电视，这四大媒体称之为传统媒体(legacy media)。随着现代科学技术的高速发展，在计算机、网络、数字技术的推动下，传统媒体的内涵和外延都发生了巨大的变化，媒体种类迅速增加，区别于传统媒体的新媒体(new media)如雨后春笋般不断涌现。互联网、手机、移动电视等现代新技术的产物陆续加入到了媒体的大家庭中，并开始发挥日益增大的影响力。环顾我们周遭，如今充斥着各种形态的媒介，“全媒体时代”的序幕即将拉开。 一、全媒体时代的特征 1、信息发布主体发生改变，原先的“正向”信息流中出现“逆向”传播 众所周知，传统大众传播媒介与受众之间的大众传播关系是完全不平等的，传统的媒体发布主体为政府或新闻机构，他们无疑是在全媒体时代未出现之前的“权威声音”。这主要表现在：两者之间存在单一的传播模式且传受角色固定；舆论话语权的地位存在很大不平等性，传统的大众传播媒介具有强势的话语权，受众处于弱势地位，只能被动地接受大众传播媒介所传播的信息，并且受众所接收到的信息也是通过层层把关后的信息。由此可见，两者在大众传播关系中根本没有交互主体性。 而在全媒体时代，公众对以单向传播为主的传统媒体的依赖度呈下降趋势，借助新媒体的手段，传播开始从以往的单向传播，发展到现在对等的、双向的，甚至多元的传播，受众与传媒之间的双向交流更加直接易行，甚至受众“反客为主”成为了报道新闻的主体。例如用户可以利用“播客”将自己制作的“广播节目”“上传到网上与广大网友分享，就像博客颠覆了被动接受文字信息的方式一样，播客颠覆了被动收听广播的方式，使听众成为主动参与者。 现下，传统的大众传播媒体如报纸已逐步开始利用网络实现报网互动，新闻报道主体与受众之间产生交互主体性，网络受众充分发挥主体间性的主观能动性积极参与监督。新闻报道主体也关注网民的主体地位，重视网民的话语权，实现了平等、共生、对话、交流的“主体一主体”大众传播关系协作及互补互动格局。美国《连线》杂志曾经给新媒体下了一个口号式的定义：“所有人对所有人的传播”。在当前话语环境中，传播已不再是简单 [作者简介] 曹祎遐，博士，上海社会科学院 的单线传播形态，作为多数方的收受群体已不满足于仅仅是接受新闻的受众，而是依靠各种博客、播客或其他手段，直接参与到新闻生产和制造的过程中，成为了新型的传播者。 这种交互的主体性更在微博这一奇特的传播平台出现后表现得更为明显。7月23日晚八点多北京至福州的D301次列车行驶至温州市双屿路段时，与杭州开往福州的D3115次列车发生追尾，这一事故首先在微博上由公众发布，之后才由新闻电视台紧急报道。可见，公众的主体报道地位越来越显现其强大力量。 2、媒体的生产方式发生变化，即时性由“第一时间”变成“第一时刻” 迅速及时是新闻最基本的特性之一。现代技术正推动着信息传播逼近即时传播的极限，互联网的共享性使得接近新闻事件的亲历者、目击者甚至道听途说者，都可能“第一时刻”将新闻事实发布出去。普通市民拿起手机，拍下照片，写上几句发上微博，就可以成为一个微型、移动的通讯社。从江西宜黄拆迁事件到上海11?15特大火灾，微博的传播速度均领先于传统媒体及门户网站的新闻频道，充分展示了全民传播的威力。在第14届世界游泳锦标赛中，有游泳选手用手