第九章国际营销管理.pptx

第九章 国际营销管理 ;开篇案例;学习目标;正文;第一节 国际营销管理概述;一、国际营销与国内营销的关系;二、国际市场营销阶段;第二节 目标市场与市场定位 ;一、国际营销调研;二、国际市场细分;（二）市场细分标准 宏观细分：地理标准、经济标准、文化标准和组合法。 微观细分 心理细分 行为细分 ;三、国际目标市场选择;（二）目标市场策略选择 1． 本土化(localization) 2．全球化(globalization) 3． 全球本土化 ;四、市场定位;第三节 国际产品策略;（一）产品标准化与差异化决策;标准化与差异化的影响因素 成本与利润的比较 产品的性质 市场需求特点 东道国的强制 ;产品标准化与差异化的策略选择 产品延伸、宣传改变 产品改变、宣传延伸 产品和宣传的双重改变 设计并开发全新产品 ;（二）品牌策略;（三）产品包装;第四节 国际价格策略;一、 价格升级;（二)降低价格升级的途径 1． 降低制造成本 2． 降低关税 3．降低分销成本 4．借助自由贸易区降低价格升级 ;二、 灰色市场;（二）灰色市场产生的原因 根本原因是地区间的差价大于这两个地区间的转移成本 造成这种价格差异的企业不可控因素包括：不同市场的需求弹性不同、国际汇率的波动、关税的差异、运输成本的差异等。 ;（三）灰市的不利影响 一方面，对于大多数的经销商，灰市商品侵占了企业的市场份额，冲击了它们的市场，它们为市场所做出的努力也被灰市商所共享，严重地打击了经销商的积极性，对公司的长远发展有着很不利的影响。 另一方面，在不知情的情况下，消费者购买未经授权的进口商品，由于在服务、质量、替换零件等方面得不到保障而责怪公司，影响公司在消费者心中的形象。 ;（四）减少灰市交易的方法 建立合理和有力的控制分销渠道，通过制定统一价格或控制价格差距来抑制灰市的形成； 商品设计差异化也是抑制灰市交易的有效方法； 此外，企业可以考虑寻求法律保护。 ;三、 倾销 ;第五节 国际渠道策略;一、传统分销渠道与新兴渠道模式;二、国际分销模式的标准化与多样化 ;三、国际分销渠道的发展趋势;第六节 国际促销策略;一、国际广告;2.本土广告 优点 适应不同文化背景的消费需求 ； 针对性较强。 缺点 广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。 ;3．影响因素 语言问题 广告媒介的限制 政府限制 社会文化方面的限制 ;（二）广告卖点主张 1．突出竞争地位定位（比附定位） 2．突出特定的使用场合及用途 3．突出顾客得到的利益 4．突出使用者类型 5．突出产品特征 6、突出目标市场特征 ;二、人员推销;三、营业推广;四、公共关系;本章小结 ;5．国际产品决策中主要原因考虑产品整体概念、国际产品生命周期、产品标准化与差异化决策 、品牌资产、原产地效应。 6.国际市场价格策略的特殊性体现在价格升级、灰色交易、反倾销等几个方面。 7. 国际市场分销渠道的管理远远比国内市场复杂得多。世界上流行的有传统渠道模式和新兴渠道模式。 8.国际促销通过广告、营业推广、人员推销和公共关系活动来完成。 广告主要原因考虑全球广告与本土广告、广告卖点主张；公共关系可帮助国际营销者突破东道国市场壁垒。 ;关键术语;思考题;案例分析;参考文献;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。12月-2012月-20Tuesday, December 29, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。10:40:5810:40:5810:4012/29/2020 10:40:58 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。12月-2010:40:5810:40Dec-2029-Dec-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:40:5810:40:5810:40Tuesday, December 29, 2020 13、志不立，天下无可成之事。12月-2012月-2010:40:5810:40:58December 29, 2020 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I h